بازاریابی انگیزشی و تکنیک های طلایی فروش

بازاریابی انگیزشی و تکنیک های طلایی فروش

یکی از مباحث جالب توجه در روان شناسی که با زندگی امروزه ارتباط مستقیم دارد، انگیزش و هیجان است. در این بین رابرت ایمبرایل، بازاریاب مشهور آمریکایی، سعی کرده است تا با توسل به اصول انگیزشی و هیجانی، محرکهای هیجانی قدرتمند و خط مشی های بازاریابی مؤثری را در اختیار افراد علاقه مند به این حوزه قرار دهد.

لطيفه ای وجود دارد که می گوید فروید در آخرین لحظات عمرش در حالی که به سختی نفس می کشید، از اطرافیانش سؤالی کرد که رنگ و بوی اعتراف به جهل و بی خبری داشت: «بالاخره نفهمیدم زن ها به دنبال چه هستند؟» اگر فروید کمی بیشتر نفس می کشید، احتمالا سؤال بعدی و نهایی اش این بود: «مردم واقعا چرا خرید می کنند؟»

بسیاری از صاحبان کسب و کار بر این سؤال ها تمرکز دارند: «چگونه می توانیم محصولاتمان را بفروشیم؟» یا «چطور می توانیم مردم را وادار به خریدن محصولاتمان کنیم؟» متأسفانه، بیشتر آموزش های فروش بر فروشندگی تمرکز کرده اند.

• تعریف بازاریابی؛

هر عملی که انجام می دهید تا دیگران را متقاعد سازید پولشان را با کالاها یا خدمات شما معاوضه کنند با این توصیف، منظور از بازاریابی چیست؟

• بازاریابی لبخندی است که روی لبهای متصدی پذیرش وجود دارد
• نحوه پاسخ دادن به تلفن است
• پیامی است که شما در یک ایمیل می فرستید
• مطلبی است که در وبسایت خود می گذارید

در باره مشتریان خود فکر کنید و بیندیشید که چه موانعی ممکن است در راه خرید مردم از شما وجود داشته باشد. در کسب و کار خودم همواره این کار را انجام می دهم و موانع جدیدی را کشف می کنم. هر روزی که مشغول کسب و کارید این سؤال را از خودتان بپرسید: «چه کاری می توانم انجام دهم که موجب آسان سازی فرایند خرید مردم از من شود؟»

• مفاهیم بازاریابی انگیزشی

تا زمانی که یک فرد با نیرویی برای واکنش نشان دادن، تحریک (برانگیخته) نشود، هیچ عملی اتفاق نخواهد افتاد قبل از اینکه شخصی حتی اولین قدم را به سوی خرید بردارد صرف نظراز این که ممکن است این خرید تا چه حد کوچک باشد یا بی اهمیت باشد، ابتدا باید برانگیخته شود.

مثلا اینکه فرض کنید شما با تشنگی تحریک شده اید. ناگهان این فکر به ذهنتان خطور می کند که اگر بتوانید تشنگی خود را با نوشیدنی دلچسب رفع کنید، روز شما بسیار لذتبخش تری خواهد داشت. با تحریک ناشی از فرط تشنگی و تصور رضایتی که از فرو نشاندن تشنگی تجربه خواهید کرد، بلند می شوید و به سمت یخچال می روید. حال فرض می کنیم در یخچال نیافتید سپس سوار اتومبیل خود شده و در طول راه شروع به آن نوشیدنی که قصد خرید را دارید می اندیشید و همچنین احساسی که پس از نوشیدنی دارید.

حتی در ذهنتان آن احساسات را به نوشیدنی های خاصی که ممکن است در تبلیغات تلویزیونی دیده باشید ارتباط می دهید. پس شما با هیجان برانگیخته شده اید، هیجاناتی که تبلیغ کنندگان پیشنهاد داده اند که وقتی محصولشان را می نوشید و لذت می برید، آنها را احساس خواهید کرد.

• واقعا چه چیزی مردم را برای خرید تحریک می کند؟

در جامعه ما صدها نوع انگیزه وجود دارد، اما به عنوان یک بازاریاب، فقط تعداد انگشت شماری از آنها واقعا ارزش توجه ما را دارند. من در طول این جلسه ، پنج محرک هیجانی اصلی را به شما معرفی میکنم و نشان می دهم که چگونه باید آنها را برای توسعه کسب و کار خود به کار ببندید. این پنج محرک هیجانی قادرند که شخصی را از تختخواب به داخل اتومبیلش بکشانند و سپس به فروشگاه شما بیاورند و علاوه بر آن او را متقاعد کنند که بدون توجه به برندهای دیگر محصولات رقبا دقیقا محصولی را بخرد که شما می خواهید.

• خط مشی موفقیت؛

تا وقتی نتوانید مردم را برای خرید تحریک کنید، هیچ چیزی فروخته نمی شود. انگیزش مردم را برای انجام عملی متقاعد می کند. در واقع انگیزش فرایندی پیوسته است: مانند استحمام کردن که هر چند روز و گاها هر روز انجام خواهیم داد از آنجا که انگیزش مدت زیادی پایدار نیست، مجبوریم که دائما خریداران احتمالی را برای خرید دوباره برانگیخته کنیم.

• مشتریانتان را ترغیب کنید که هم اکنون خرید کنند.

اعتقاد رایجی وجود دارد که برای داشتن کسب و کاری موفق، باید قدم به دنیای خارج بگذارید، نیازی را بیابید و آن را مرتفع کنید. با این که این امر در کل اشتباه نیست، اما یک راه بهتر برای داشتن کسب و کاری موفق، یافتن یک خواسته هیجانی و سپس ارضای آن خواسته با محصولات و خدماتتان می باشد.

• تفاوت خواسته ها و نیازها

ممکن است تصور کنید چیزهایی را می خرید که به آنها نیاز دارید، اما در حقیقت تصمیم به خرید محصولی خاص، واقعا بر مبنای چیزی است که «می خواهید». درک این موضوع به شما کمک می کند تا بازاریابی انگیزشی را در موثر بدانید. آخرین باری را که برای خرید خمیردندان به فروشگاه رفته اید به یاد بیاورید. همه به خمیردندان نیاز دارند. اما اگر «نیاز» تنها نیروی محرک مؤثر بود یک برند تولید کننده خمیردندان نیاز ما را برطرف می کرد، این طور نیست؟

• پس چرا چندین و چند برند مختلف در بازار وجود دارد؟

• چرا حتی یک شرکت نیز خمیردندان های متفاوتی را برای دندان هایمان پیشنهاد می دهند؟

در حقیقت یک قاشق جوش شیرین نیز برای این امر کافی است، با این حال مردم سالانه میلیون ها تومان برای خرید انواع خمیردندان های مختلف خرج می کنند.

پس این همان چیزی است که من آن را خواسته هیجانی می نامم بعنوان مثال یک برند تولید کننده، خمیردندانی را با رایحه نعنای تند عرضه کرده و در تبلیغات خودش عنوان نموده که  اگر قصد دارید به یک ملاقات مهم یا یک قرار عاشقانه بروید این خمیردندان برای شما خوشایند است و یا بعضی برندها در تبلیغاتشان عنوان نموده اند که دندان های سفیدتر عزت نفس بیشتری به شما خواهد داد بنابراین احساس آرامش و اعتماد به نفس بیشتری خواهید داشت.

در نتیجه مردم بر اساس هیجاناتشان خرید می کنند و سپس خریدشان را با منطق توجیه می کنند در واقع هیجانات چیزی است که مردم را به سمت تصمیم گیری سوق می دهد. ما بر حسب منطق فکر می کنیم اما وقتی که زمان تصمیم گیری فرا می رسد هیجانات ماست که وزن بیشتری دارد.

از آنجا که افراد نه بر اساس نیازهایشان بلکه بر اساس خواسته های هیجانی شان خرید می کنند وظیفه شما این است که تا جایی که می توانید به این خواسته های هیجانی بپردازید.

• ترس – اولین محرک از پنج محرک هیجانی

برای درک قدرت ترس در برانگیختن افراد، ممکن است بخواهید به چیزهایی که از آنها می ترسید، فکر کنید. شاید شما از پرواز کردن، یا سوسک ها یا از صحبت کردن پشت تلفن می ترسید. شاید فکر ایستادن در مقابل حضار و مخاطبان در یک سمینار باعث لرزیدن زانوهایتان شود. همه ما ترس هایی داریم.

بیشتر مردم برای غلبه بر ترس های خود سعی می کنند از فکر کردن به آنها دوری کنند در واقع ما ترس هایمان را پنهان می کنیم و هر کاری می کنیم تا از مواجهه با موقعیت هایی که موجب ترس ما می شوند، پرهیز کنیم. یک روش کار آمد و اثربخش استفاده از ترس برای فروش این است که به خریداران احتمالی نشان دهید که اگر آنها محصولات یا خدمات شما را نخرند چه اتفاقی برایشان خواهد افتاد چه چیزی را از دست خواهند داد یا به چه چیزی دست نخواهند یافت.

اگر بتوانید یک خریدار احتمالی را با بزرگترین ترسش درگیر کنید و سپس محصول یا خدمات خود را به عنوان راهی که ترسش را کاهش می دهد معرفی کنید، او از شما خرید خواهد کرد. در دنیای ان ال پی (NLP) (Neuro-linguistic programming) این فرایند«گام برداشتن در آینده» (برنامه ریزی عصبی و کلامی) نامیده می شود.

یک مثال خیلی خوب و واضح، یک نوجوان به بیمارستان ببریم تا بیمارانی را ببیند که به علت کشیدن سیگار در طول عمر خود، دچار بیماری ریوی شده اند و رنج زیادی را متحمل می شوند. اما اگر شما به این نوجوان بگویید که چطور این افراد کارشان به اینجا رسیده است، احتمال اعتیاد او به سیگار کاهش می یابد در واقع ترس در ذهن این فرد شکل گرفته است.

به خاطر داشته باشید که هرچه این ترس بزرگتر باشد، قدرت تحریکش بیشتر خواهد بود. شما می توانید مشابه این کار را در بازاریابی تان انجام دهید البته این کار نباید خیلی واضح یا وحشتناک باشد. ترسی که انتخاب می کنید باید به سادگی گفتن این جمله باشد: «تا ظهر جمعه سفارش خود را ثبت کنید در غیر این صورت این پیشنهاد استثنائی را برای همیشه از دست خواهید داد».

رایج ترین نوع ترسی که در بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد ترس از دست دادن است. خواه این ترس از دست دادن پول، شخصی دوست داشتنی، خانه، ماشین، سلامتی با برخی دیگر از دارایی ها باشد، ترس از دست دادن ترسی است که اغلب در بازاریابی به کار خواهید برد و یکی دیگر از ترس هایی که در بین بسیاری از مردم رایج است، ترس از بیماری است.

مثلاً شما می توانید بازاریابی تان را بر گروه هایی که بیش از همه در معرض پوکی استخوان هستند، هدف بگیرید. سپس ترس از مبتلا شدن به این بیماری را برای تحریک خریداران احتمالی به کار ببرید تا آنها عکس العمل نشان دهند و داروی شما را بخرند.

نمونه کلید واژه های ترس:

• این فرصت را از دست ندهید

• از دست ندهید

• فقط تعداد محدودی به فروش خواهد رسید

• محافظت کنید

• ایمن سازید

• به زودی تمام می شود

• طولی نخواهد کشید

• موجودی محدود است

• فقط ۲۴ ساعت برای به دست آوردن این مزایا وقت دارید

• فقط ده نفر پذیرفته خواهند شد

• از دست دادن این پیشنهاد برای شما هزینه بر خواهد بود

• عشق – دومین محرک از پنج محرک هیجانی

دقیقاً این مبحث نقطه مقابل ترس است در جامعه کنونی و با پیشرفت تکنولوژی ما یکدیگر را خیلی کمتر به طور حضوری می بینیم. حتی کمتر با هم صحبت می کنیم و به مراتب بر فرستادن پیامک تکیه می کنیم. ما یاد گرفته ایم که چگونه پشت پیام هایمان مخفی شویم و به جای ملاقات های حضوری، کسب و کارمان را توسط آن انجام دهیم.

مشکل این است که ما از لحاظ زیست شناختی به گونه ای ساخته شده ایم که با انسان های دیگر در ارتباط و تماس باشیم. در حالی که می توانیم بسیاری از آنچه را نیاز داریم فقط پشت یک کامپیوتر انجام دهیم، قلب هایمان به ارتباطات انسانی اشتیاق دارند.

در این زمانه برای کسی که در طی ماه های متوالی تمام طول روز را به صفحه مانیتور کامپیوتر یا موبایل چشم دوخته است، چه اتفاقی می افتد؟ او کارهای بسیاری را انجام می دهد، اما ارتباطات انسانی را از دست می دهد. مثلاً دفعه بعد که به جای رفتن به بانک و صحبت کردن با کارمند آن، از دستگاه خودپرداز استفاده کردید.

محرک هیجانی عشق در عمل به سه سطح تقسیم می شود:

• ارتباط

• عشق

• احساسات جنسی (جاذبه جنسی)

ارتباط :

ارتباط پایین ترین سطح از محرک هیجانی عشق است و نیازی به درگیری عاطفی ندارد. ارتباط نگاه به چشمان فردی دیگر، مکالمه، دست دادن است. مردم از فرصت برقراری ارتباط با دیگران مشتاقانه استقبال می کنند و وقتی به آن ها فرصت پیوستن به گروه تان را پیشنهاد می دهید در واقع دکمه هیجانی عشق را در سطح ارتباط می فشارید.

عشق :

با عبور از ارتباط، سطح هیجانی بعدی عشق است. در این جا عشق بدین معنی است که مردم به دنبال روابط بلندمدت با ازدواج هستند. عشق رمانتیک همان نوعی از عشق است که در موردش حرف میزنم.

آیا کسب و کارهایی را که عشق رمانتیک می فروشند، می شناسید؟ بعنوان مثال آگهی های تبلیغات اتومبیل های اسپرتی را که در طول عمر خود دیده اید به یاد بیاورید. تصور کنید مردی با ظاهری معمولی به سوی یک اتومبیل BMW  شیک و مدرن گام برمی دارد. آگهی سپس زنی بسیار زیبا را نشان می دهد که سرش را برمی گرداند و به آن مرد که سوار بر اتومبیل از او دور می شودنگاه می کند.

عشق همچنین در تبلیغات دیگری که زنها را هدف قرار می دهند نیز به کار میرود. ممکن است تبلیغی را دیده باشید که در آن یک زن زیبا شیشه عطری در دست دارد و در فاصله بسیار کمی از او مرد جذابی که لباس رسمی پوشیده و از هر لحاظی عالی و بی نقص به نظر می رسد، با دقت به او خیره شده است. در اینجا چه عاملی موجب فروش می شود؟ به نظر می رسد که بوی عطر، آن مرد را جذب کرده است. عطر در آگهی وجود دارد اما چندان اهمیتی ندارد، زیرا این ارتباط با ارتباط بالقوه بین آن زن و مرد است که موجب فروش می شود.

احساسات جنسی (جاذبه جنسی)

وقتی عشق به سطح بعدی ارتقاء می یابد، چه اتفاقی می افتد؟ فرایند بازاریابی با ارتباط شروع می شود، به سمت عشق حرکت می کند و سپس به سطح بالاتر یعنی احساسات جنسی می رسد. مانند سایت eBay فروشنده زنی که که بلندگو می فروشد. در پایان برای انتقال پیام ارتباط، عشق و جاذبه جنسی تا جایی که می توانید از عکس ها استفاده کنید. در بازاریابی تان یک عکس بسیار مؤثرتر از یک صفحه پر از کلمات عمل می کند.

نمونه کلیدواژه ها و عبارات کاربردی:

• به ما بپیوندید

• با دیگران ارتباط برقرار کنید

• افرادی درست شبیه خودتان را ملاقات کنید.

• بخشی از… باشید

• ارتباطات

• همسر دلخواهتان را ملاقات کنید

• تعامل

• صمیمیت

• اغوا کننده

• جذاب

• اشانتیون ها و حراجیها – سومین محرک از پنج محرک هیجانی

سومین محرک هیجانی به دو بخش تقسیم می شود:

۱. به دست آوردن چیزی به رایگان

۲. گرفتن تخفیف

مسلما یکی از قدرتمندترین واژه ها در زبان بازاریابی کلمه رایگان است. هرگاه این کلمه را می بینیم، مکث و توجه می کنیم و سؤالهایی از این قبیل از خودمان می پرسیم که:

• چه چیزی رایگان است؟
• کجا می توانم آن را تهیه کنم؟
• آیا می توانم بیش از یکی بگیرم؟

یکی از بهترین بخش های استفاده از کلمه رایگان در بازاریابی این است که صرفنظر از محصول و بازاری که محصولتان را در آن می فروشید همواره می توانید یک چیز رایگان را در پیشنهادتان جای دهید. در واقع مردم بوسیله چیزهایی که می توانند رایگان بدست آورند تحریک می شوند تا کاری انجام دهند.

نکته مهم در مورد اشانتیون پیشنهاد مورد رایگان برای افزایش پاسخ دهی به تبلیغات با افزایش فروش مشروط به این است که آن مورد ارزش درک شده بالایی در چشمان مشتریان با خریداران احتمالی شما داشته باشد. شما نمی توانید کسی را مجاب به پاسخ دهی به پیشنهاد رایگانی کنید که می تواند آن را هر جایی به دست آورد یا اینکه ارزشی برایش نداشته باشد.

بخش دوم این محرک هیجانی، به راه انداختن یک حراجی است. در حراجی می توان محصولات یا خدمات را با قیمتی کمتر از ارزش واقعی آن ها خرید. رایج ترین متخلفان در این زمینه، بازاریابان اینترنتی هستند که گزارش های رایگانی را ارائه می دهند که بسیار قدیمی و با اطلاعاتی منسوخ هستند و در حال حاضر دیگر نمی توانند فروخته شوند.

مردم به پیشنهادهای رایگان، حراجی ها و فروش های فوق العاده واکنش نشان می دهند. در باره آنچه عرضه می کنید خوب فکر کنید و راههای بسیاری را پیدا کنید که بتوانید یک بخش یا هر دو بخش این محرک را در بازاریابی تان به کار ببندید. خیلی سریع از افزایش رفت و آمد در کسب و کارتان و همچنین افزایش حجم فروش به سود خواهید رسید.

نمونه کلیدواژه ها و عبارات کاربردی:

• رایگان

• عرضه رایگان

• امتحان رایگان

• هدیه رایگان

• بدون هزینه

• نصف قیمت

• صرفه جویی، پس انداز

• حراج

• قیمت ها شکسته شد

• حراج ۲۴ ساعته

• درآمدزایی بی دردسر – چهارمین محرک از پنج محرک هیجانی

این محرک هیجانی یکی از معروفترین و محبوبترین محرک های هیجانی است. کلمه «بی دردسر» کلید این محرک هیجانی است و به همین دلیل است که این محرک هیجانی به صورتی باورنکردنی مؤثر واقع می شود. ما از بسیاری جهات به یک جور جامعه کلید فشاری» تبدیل شده ایم.

وقتی که می خواهیم چیزی را بدانیم، با یک کلیک ساده به جواب مورد نظر دست پیدا می کنیم. اگر گرسنه باشیم با فشردن چند دکمه شماره ای را می گیریم و به صدای آن سوی خط می گوییم که چه چیزی می خواهیم و بعد آنها غذا را برایمان می آورند. اگر از چیزی که در تلویزیون می بینیم راضی نباشیم با فشردن چندین دکمه می توانیم شبکه دیگری را تماشا کنیم.

هرگاه بتوانید آشکارا به خریداران احتمالی نشان دهید که با استفاده از محصولات یا خدمات شما چه مقدار پول می توانند به دست آورند، به راحتی میتوانید قیمت هایتان را نسبت به رقبا افزایش دهید. به این ایده بیندیشید:

«آیا اگر من فروش شما را 50 میلیون تومان افزایش می دادم، حاضر بودید برای مشاوره به من ماهانه 10 میلیون تومان پول بپردازید؟مردم به دنبال راه های آسان و بی دردسر برای پولدار شدن هستند و دلیل خوبی نیز برای انتظار وقوع آن دارند. مانند سایت های قرعه کشی و شرط بندی.

چندین روش برای به کارگیری محرک هیجانی درآمدزایی بی دردسر در ترویج آنچه عرضه می کنید، وجود دارد. اول این که اگر آنچه میفروشید به افراد کمک می کند که پول بیشتری به دست آورند، می توانید این محرک هیجانی را به عنوان مزیتی مستقیم به کار برید. مثلا اگر محصول یا خدمتی که ارائه می دهید یکی از انواع فرصت های شغلی است، انگیزش به این طریق کار خیلی سختی نخواهد بود.

اما احتمال دارد آنچه عرضه می کنید یک فرصت شغلی یا حتی فرصت کسب درآمد نباشد. در این صورت مجبورید خارج از این چارچوب فکر کنید تا راه هایی را بیابید که میتوانید درآمدزایی بی دردسر را در بازاریابی تان بگنجانید بسیاری از مردم به دنبال کسب پول اضافی اند، بنابراین کاملا منطقی است که تمام تلاشتان را به کار ببندید تا این محرک هیجانی را در بازاریابیتان جای دهید.

نمونه کلیدواژه ها و عبارات کاربردی:

• زمانی که خوابید کسب درآمد کنید

• بسیار آسان، حتی یک کلاس پنجمی نیز می تواند آن را انجام دهد

• یکی بفروشید، بارها پول دریافت کنید

• بی دردسر

• می توانید برنده شوید

• وارد شوید تا برنده شوید

• لازم نیست کاری انجام دهید

• ما آن را برای شما انجام می دهیم

• کامپیوترتان تمام کار را انجام می دهد

• تحقق بخشیدن به رویاها – پنجمین محرک از پنج محرک هیجانی

این محرک هیجانی در باره «تحقق بخشیدن به رؤیاهاست» اما می توانید آن را «دستیابی به اهداف» نیز بنامید. ودم اصولأ ترجیح می دهم که از این محرک با عنوان تحقق بخشیدن به رؤیاها یاد کنم چون عملا همه مردم برای خود اهدافی را مشخص نکرده اند.

گرچه تقریبا در همه سمینارهای موفقیت، انتخاب هدف آموخته می شود، در حقیقت افراد بسیار کمی به آن عمل می کنند. با این حال، همه ما رؤیاهایی داریم. نکته کلیدی در مؤثر واقع شدن این محرک هیجانی کشف رؤیاهای افرادی است که در بازار شما قرار دارند.

اجازه دهید نمونه هایی را برایتان ذکر کنم تا با نحوه به کارگیری این محرک در بازاریابی تان آشنایی پیدا کنید. یکی از رؤیاهایی که افراد بازار من با آن درگیر هستند، روءیای میلیونر شدن است. من این موضوع را با پرسیدن سؤال های متعددی از مراجعانم دریافتم. آنها مهارتهای بازاریابی را به این دلیل می خواستند که بتوانند کسب و کاری ایجاد کنند که به آنها در میلیونر شدن کمک کند. همه افرادی که در بازار من هستند این روءیا را ندارند اما برایم کاملا مشخص شده که اکثر افراد روءیای میلیونر شدن را در سر می پرورانند.

• مردم چه رویاهای دیگری دارند؟

• آنها واقعا چه چیزی می خواهند؟

• آیا می توانید محصولات یا خدماتتان را به منزله وسیله ای قرار دهید که بتواند به آنها در تحقق بخشیدن به رویاهایشان کمک کند؟

وقتی می خواهید بدانید چگونه باید کسب و کارتان را گسترش دهید، ابتدا به مشتریانتان توجه کنید. این مهمترین گامی است که می توانید بردارید. آنها هستند که می دانند چه چیزی را می خواهند یا این که چه چیزی را نمی خواهند. شما برای توسعه کسب و کارخود باید این اطلاعات را داشته باشید.

یک پرسشنامه ساده پنج سؤالی طراحی کنید و یک پاداش کوچک برای هر کسی که آن را تکمیل می کند، در نظر بگیرید. سه سؤال کلیدی که بادی در پرسشنامه قرارداده عبارتند از:

• واقعا چرا مشغول این کسب و کار شده اید؟

• اگر همه چیز طبق برنامه ریزی قبلیتان پیش برود، امیدوارید که از کسب و کارتان چه چیزی عایدتان شود؟

• انتظار دارید که کسب و کارتان در سال آینده چه کاری برایتان انجام دهد؟

راستی می توانید آخرین مطالب ما را از طریق تلگرام و اینستاگرام نیز دنبال کنید. برای عضویت در کانال تلگرام و اینستاگرام مردمک روی آن کلیک کنید. همچنین فیلم ها با کیفیت های مختلف در یوتیوب هم قرار دارد.