بوم کسب و کار و مدل هوک (hook) در بازاریابی

بوم کسب و کار و مدل هوک (hook) در بازاریابی

چگونه مشتری را به محصولاتمان وفادار کنیم؟

• مقدمه ای بوم کسب و کار و مدل هوک (hook) در بازاریابی

در مقاله بوم کسب و کار و مدل هوک (hook) در بازاریابی، 79 درصد از دارندگان تلفن های هوشمند، حداکثر ظرف پانزده دقیقه پس از برخاستن از خواب به سراغ تلفنشان می روند. شاید وحشتناک تر این است که یک سوم آمریکایی ها می گویند اگر قرار باشد بین یک نوشیدنی گوارا و تلفن همراه یکی را انتخاب کنند، دومی را انتخاب می کنند.

نتایج یک پژوهش دانشگاهی که در سال ۲۰۱۱ انجام شد نشان می دهد افراد، به طور متوسط، تلفن همراه خود را سی و چهار بار در روز چک می کنند. هرچند فعالان صنعت، معتقدند این رقم حتی به ۱۵۰ بار نیز می رسد؟ باید بپذیریم که در قلاب گیر افتاده ایم!

شرکت هایی که بتوانند در مشتریان خود عادت ایجاد کنند، سود سرشاری را نصیب خود می کنند. این شرکتها محصولات خود را با عاملی به نام «محرک درونی» تجهیز می کنند؛ درنتیجه، کاربران بدون اینکه نیازی به محرک بیرونی داشته باشند،به سراغ محصولاتشان می روند. شرکت های عادت ساز به جای صرف هزینه های گزاف برای بازاریابی، کالای خود را به احساسات و فعالیتهای روزمرہی انسان ها وصل می کنند.

وقتی مخاطب، مانند یک کودک بی حوصله شده و به سراغ توییتر می رود در واقع، قدرت عادت فعال شده است. این افراد به شدت احساس تنهایی کرده و قبل از اینکه عاقلانه فکر کنند و تصمیم بگیرند، مشغول مرور اتفاقات صفحه ی اینستاگرام شان می شوند. وقتی سؤالی برایشان پیش می آید، قبل از این که به ذهن خود مراجعه کنند به سراغ گوگل می روند. همیشه اولین راه حلی که به ذهن مخاطب برسد برنده است.

چگونه شرکت های مختلف ایجاد عادت می کنند؟ پاسخ این است: آنها عادت را می سازند. شرکت های تبلیغاتی در زمان اوج فعالیتشان در خیابان مدیسون نیویورک، به راحتی علایق مردم را هدایت می کردند. سالها بعد سریال محبوبی به نام «مردان دیوانه» به این موضوع پرداخت.

هرچند طرفداران این سریال، سرانجام متوجه اتفاقات خیابان مدیسون شدند ولی این آگاهی زمانی شکل گرفت که سال ها از آن دوران طلابی گذشته بود. دنیای مشتریان تأثیرپذیر از تبلیغات، کاری کرده است که نمایش پرزرق و برق «دان دریپر»، شخصیت خیالی سریال مردان دیوانه، که باهدف شستشوی مغزی مردم تهیه شده بود به بهترین ابزار در خدمت برندهای بزرگ تبدیل شود.

• محرک  External Internal

عامل محرک در مدل هوک (hook)، فعال کننده رفتار است؛ مانند نقشی که یک شمع در موتور خودرو ایفا می کند. عوامل محرک به دو نوع تقسیم می شوند: درونی و بیرونی. کالاهای اعتیادآور کار خود را با عوامل محرک بیرونی همچون ایمیل ها، وبسایت ها با آیکون های نرم افزاری با هشدار به مصرف کنندگان روی تلفن آغاز می کنند.

برای مثال فرض کنید شخصی در پنسیلوانیا زندگی می کند و به طور اتفاقی، عکس روستایی را مشاهده می کند گانش در فیس بوک به اشتراک گذاشته و خیلی فریبنده است. به واسطه ی برنامه هایی که او و برادرش برای سفر دارند، ويژگي اغواکننده ی این محرک او را وسوسه می کند تا بر روی عکس کلیک کند. با گشتن در قلابهای پی در پی، مخاطبان به تدریج با محرک درونی خود ارتباط برقرار می کنند، در نتیجه به رفتارها و احساسات فعلی آنها افزوده می شود.

وقتی که رفتار و عکس العمل بعدی مخاطبان با مشتریان به صورت خودکار عمل کند، رویه ی جدید به بخشی از فعالیت های روزانه ی آن ها تبدیل می شود. در طول زمان، اشخاص برای داشتن ارتباط اجتماعی، نیازهای خود را به تدریج به فیس بوک پیوند می دهند.

• اقدام (Action)

به دنبال عوامل محرک در مدل هوک (hook)، اقدام پدیدار می شود: اقدام عبارت است از عملی که برای دریافت پاداش صورت می گیرد. عمل سادهی کلیک کردن بر روی آن عکس جالب در فیس بوک، شخص را به وب سایت اجتماعی دیگری به نام پینترست (Pinterest) متصل می کند که در آن پیامها، عکس ها و اطلاعات خود را می تواند به اشتراک بگذارد.

 این مرحله از مدل هوک (hook)، هنر و علم طراحی محصول و خدمات را به شکلی که برای مشتریان جذاب باشد، بررسی می کند. شرکت ها از دو گرایش بنیادین در انسان ها استفاده می کنند تا احتمال انجام یک عمل را افزایش دهند: سهولت انجام یک عمل و محرک های روان شناختی برای انجام آن. زمانی که مخاطب اقدام سادهی کلیک کردن روی عکس را کامل کند، از آنچه که بعدا می بیند شگفت زده خواهد شود.

• پاداش متغير (Variable Reward)

آنچه مدل هوک (hook) را از حلقه ی بازخورد ساده متمایز می کند، توانایی مدل هوک در ایجاد اشتیاق است. حلقه های بازخورد در اطراف ما وجود دارند، اما آن دسته ای که قابل پیش بینی هستند، اشتیاق ما را برنمی انگیزند. وقتی شما در یخچال را باز می کنید و چراغ آن بدون تعجب شما روشن می شود، این عملکرد جذابیتی ندارد که شما را به باز کردن دوباره ی یخچال وادار کند. حال تصور کنید هر بار که در یخچال را باز می کنید، اتفاقی سحرآمیز برای شما پیش آید؛ آنگاه وسوسه ی دوباره باز کردن یخچال در شما ایجاد می شود.

پاداش های متغیر یکی از قدرتمندترین ابزارهایی است که شرکت ها برای مشتریان مدل هوک به کار می گیرند محققان نشان داده اند که سطح دوپامین در انتقال دهنده های عصبی، زمانی افزایش می یابد که مغز منتظر پاداش باشد.

ایجاد تغییر این تأثیر را افزایش می دهد، وضعیت متمرکزی را به وجود می آورد و حوزه هایی در مغز را سرکوب می کند که با عقل و قضاوت در ارتباط است و نیز بخش های مرتبط با خواهش و تمایل را فعال می سازد.

نمونه های کلاسیک معمول، ماشین های فروش خودکار و جوایز را شامل می شود اما باید گفت که پاداش های متغیر در بسیاری از دیگر محصولات اعتیادآور رایج هستند. وقتی که مخاطب وارد سایت پینترست می شود، نه تنها عکس مورد توجه اش را می یابد بلکه با انبوهی از جذابیت های دیگر مواجه می شود. عکس مورد نظر با علاقه مندی های او مرتبط است.

• سرمایه گذاری (Investment)

امروزه، فناوری شکل دهی عادت در زندگی ما نفوذ کرده و ما از آن استفاده می کنیم. در حقیقت، دسترسی بیشتر ما به وسایل ارتباطی مختلف مانند تلفن های هوشمند، تبلت، تلویزیون و کنسول های بازی، امکانی را برای شرکت ها فراهم می کند تا قدرت بیشتری برای تأثیر بر رفتار ما داشته باشند.

شرکت ها برای افزایش ارتباط شان با مشتریان، جمع آوری و استخراج و پردازش اطلاعات را با سرعت بیشتری انجام می دهند. در آینده، هر عاملی پتانسیل شکل دهی عادت ها را برای ما دارد. پائول گراهام (Paul Graham)، سرمایه گذار مشهور درہی سلیکون، معتقد است: «اگر کنترلی بر پیشرفت فناوری وجود نداشته باشد و تحت لوای قانون های مختلفی قرار نگیرد، جهان در ۴۰ سال آینده بیشتر از ۴۰ سال گذشته به فناوری اعتیاد پیدا خواهد کرد».

آخرین مرحله ی مدل هوک (hook)، زمانی است که مخاطب بخش کوچکی از کار را انجام می دهد. مرحله ی سرمایه گذاری مزیتی دارد که مخاطب را در آینده، آماده ی عبور از حلقه ی دیگری از چرخه ی هوک می کند. سرمایه گذاری زمانی رخ می دهد که مخاطب با صرف عواملی مانند زمان، اطلاعات، تلاش، سرمایه ی اجتماعی و پول، محصول و خدمات خود را ارائه دهد.

• فصل اول : قلمروها و عادت ها

وقتی شروع به دویدن می کنم، تمرکزم را از دست می دهم. به کاری که بدن مشغول آن است فکر نمی کنم بیشتر اوقات فکرم در جایی دیگر پرسه می زند. تقریبا سه بار در هفته صبح ها میدوم که باعث آرامش و سرزندگی ام میشود. اخیرا، یک روز هنگام ورزش صبحگاهی مجبور شدم تماسی تلفنی با یکی از مشتریان داشته باشم.

ابتدا فکر کردم که موضوع مهمی نیست می توانم به جای صبح غروب بدوم ولی آن شب این تغییر زمانی، رفتارهای عجیبی را ایجاد کرد. موقع غروب خورشید، خانه را برای دویدن ترک کرد، وقتی از کنار خانمی که زباله هایش را بیرون می برد گذشتم به همدیگر نگاه کردیم و او لبخند زد. من هم مؤدبانه پاسخش را دادم «صبح بخیر» ناگهان متوجه اشتباهم شدم؛ فهمیدم که حدود ۱۰ ساعت عقب مانده ام و اشتباهم را اصلاح کردم: «ببخشید منظورم عصربخير بود!». او هم گره ی به ابروانش انداخت و لبخندی عصبی تحویلم داد.

خجالت کشیدم و متوجه شدم که ذهنم زمان را فراموش کرده است. خودم را ملامت کردم این کار را دوباره تکرار نکنم، اما پس از چند دقیقه که از کنار دونده ی دیگری گذشتم دوباره انگار که تسخیر شده باشم؛ داد زدم صبح بخیر!». چه اتفاقی افتاده بود؟

در خانه هنگام دوش معمول پس از دویدن، ذهنم مثل تمام وقت های دیگری که دوش می گیرم، مشغول پرسه زدن شد. دکمه ی خودکار مغزم روشن شد و عادت های روزانه ام را بدون آگاهی از عملکردم دنبال می کردم.

تا وقتی که لبه ی تیغ، صورتم را نبریده بود متوجه نشدم صورتم را کف مالی کرده ام و مشغول اصلاح هستم. با اینکه این کار را هر روز صبح انجام می دادم، برایم اصلاح کردن به شدت دردناک و بی موقع بود و من تمام این کارها را ناآگاهانه انجام داده بودم.

اگر رفتارهای برنامه ریزی شده در عملکرد هرروزه ی ما تا این حد مؤثر هستند بنابراین مهار کردن قدرت عادتها برای صنعت مزیت است. درواقع، برای کسانی که به شیوه ی مؤثر به عادت ها شکل می دهند، عادتها بسیار عالی است. محصولات عادت ساز رفتار مخاطب را تغییر می دهند و مشارکت بی اختیار در مخاطب به وجود می آورند.

هدف این است که بدون تکیه بر عملکردهای آشکار مانند تبلیغات و با قائل شدن امتیاز، بر مشتریان تأثیر گذاشته شود تا آنها از محصول شما مستمر استفاده کنند. زمانی که عادتی شکل می گیرد، مخاطب به طور خودکار تحریک می شود که در رویدادهای معمول و تکراری از آن محصول استفاده کند.

برای مثال شرکت هایی که محصولات یا خدمات را با روش غیرمعمول می فروشند به مشتریان همیشگی احتیاج ندارند، یا به این که آنها را هر روز درگیر کنند نیازی ندارند؛ برای نمونه شرکت های بیمه ی عمر، فروشندگان را به کار می گیرند تا تبلیغ کنند و از ارجاعات کلامی و توصیه ها استفاده می کنند تا مشتریان را به خرید بیمه تشویق کنند. زمانی که قرارداد بیمه بسته شود، مشتری هیچ کار دیگری نمی تواند انجام دهد.

ایجاد عادت در مشتریان، روشی مؤثر برای افزایش ارزش شرکت است. این روش با بالا بردن فاکتور ارزش طول عمر مشتری (CLTV) باعث افزایش ارزش شرکت می شود. عادت های مشتریان، مدت زمان و تعداد دفعاتی که مشتری از محصول استفاده می کند را افزایش می دهد و منجر به بالا رفتن فاکتور ارزش طول عمر مشتری می شود. برخی محصولات، فاکتور ارزش طول عمر بالاتری دارند.

• فصل دوم : محرک ها

عادتها در مدل هوک (hook) کشف نمی شوند بلکه ساخته می شوند. عادت ها مانند مروارید هستند. مروارید باعث شکل گیری لایه های صدف می شود و در واقع صدف مادر مروارید است. فرآیند ساخته شدن مروارید، سالها زمان می برد. چنین فرآیندی، با محصور شدن چیزی مانند شن و تاثیر محرک ها آغاز می شود. مشابه ساخته شدن مروارید عادت ها نیز تحت تاثیر محرکها و در طول زمان ساخته می شود.

زندگی خود را مرور کنید؛ چه چیزی شما را امروز صبح از خواب بیدار کرد؟ به چه دلیلی دندان های خود را مسواک میزنید؟ به چه دلیل این کتاب را خریداری کردید؟ محرک ها مانند صدای زنگ ساعت هستند که امروز صبح با آن بیدار شدید. این محرک ها هستند که باعث شکل گیــری رفتــارهای روزانه ی ما می شوند. هر محرک فعال کننده ی یک رفتار است، همانند صدف که باعث شکل گیری مروارید می شود.

• محرکها به دو دسته داخلی و بیرونی  تقسیم می شوند؛

محرک بیرونی : فرآیند شکل گیری عادت باعث تغییر رفتار مصرف کنندگان می شود. این فرآیند با محرک های بیرونی محیطی آغاز می شود. محرکهای بیرونی با اطلاعاتی که به مصرف کننده می دهند، فعال شده و باعث اقدام آنها می شوند.

معمولا اقداماتی که مصرف کنندگان باید انجام دهند، کاملا مشخص و واضح است. برای مثال چه محرک هایی در ماشین فروش کوکاکولا می بینید؟ به تصویر نگاه کنید؛ تصویر مردی است که خوش آمد می گوید و به شما نوشابه تعارف می کند. «تشنه هستید؟»

در تصویر مشخص شده که مرد چه سوالی می پرسد و از شما میخواهد که پول پرداخت کرده و نوشیدنی خود را دریافت کنید. شرکت ها چهار نوع گزینه ی محرک بیرونی برای هدایت و ترغیب مخاطب در نظر دارند:

• گزینه های محرک هزینه دار

تبلیغات و بازاریابی با موتورهای جستجو و سایر کانال های پولی به طور معمول برای جلب توجه مخاطب استفاده می شوند وآنها را به تصمیم گرفتن ترغیب می کنند. گزینه های محرک پولی راههای مؤثر اما پر هزینه ای برای جلب توجه مخاطبان است.

• گزینه های محرک سودآور

گزینه های محرک سودآور اغلب رایگان هستند چون به صورت مستقیم خریداری نمی شوند بلکه نیازمند صرف زمان در روابط عمومی هستند. ذکر شدن در رسانه های مورد نظر، ویدیوهای آنلاین داغ و قرارگرفته در اپ استورهای معروف و مشخص، همگی راه های مؤثری برای جلب توجه هستند.

• گزینه های محرک رابطه محور

تعریف و تمجید یک نفر از محصولات یا خدمات تا حد زیادی در نقش محرک بیرونی مؤثر است و مخاطب را به سوی اقدامی خاص هدایت می کند. معرفی و اشاره به محصول از سوی دوستان و خانواده به صورت دعوت نامه ی الکترونیک، «لایک» روی صفحات اینستاگرام یا تعریف و تمجید مستقیم و دهان به دهان، اغلب عاملی کلیدی در زمینه ی انتشار فناوری است.

• محرکهای تعلقی

محرک های تعلقی زندگی ما را احاطه کرده اند. آنها به طور مرتب در زندگی روزمره ظاهر می شوند، اما نکته ی مهم این است که مخاطب در ظاهر شدن این محرکها اختیار کامل دارد؛ برای مثال، اطلاع رسانی برای به روز کردن یک برنامه ی کاربردی بر روی صفحه ی تلفن مخاطب که مربوط به یک روزنامه ی آنلاین است و مخاطب اشتراک آن را دارد زمانی ظاهر می شود که مخاطب خود این درخواست را داشته باشد. تا زمانی که مخاطب علاقه مند به دریافت محرک باشد، شرکت از آن محرک برای جلب توجه مخاطب استفاده می کند.

محرک درونی : محرک های درونی، به طور خودکار در ذهن شما ظاهر می شوند. ارتباط محرک های درونی با یک محصول در واقع همان مؤلفه ی اصلی و مرتبط با نیاز مشتریان است.

وقتی یک محصول رابطه ی تنگاتنگی را با اندیشه، احساس و یا عادت از پیش موجود برقرار می کند؛ در واقع باعث پدید آمدن یک محرک درونی می شود. برخلاف محرکهای بیرونی که از عوامل حسی مثل ساعت آلارم صبحگاهی (ساعت زنگدار) و یا دکمه ی بزرگ «ورود به حساب کاربری اینستاگرام» استفاده می کنند، در محرکهای درونی شما اصلا نمی توانید آن را بشنوید، ببینید و یا آن را لمس کنید.

• بررسی محرک های اینستاگرام

بخش زیادی از موفقیت اینستاگرام و آنچه باعث می شود میلیون ها کاربر را هر روز به هم نزدیکتر کند، توانایی شرکت در شناخت محرک های کاربرانش است. اینستاگرام برای افراد محیطی برای ابراز احساسات و عواطف است که در آن گذر زمان به صورت مجازی و در قالب پیکسل ها ثبت می شوند.

استفاده ی همیشگی افراد از اینستاگرام، با محرکی خارجی شروع شده است. تصور کنید اولین بار است عکسی را در اینستاگرام می بینید، آیا آن عکس توجه شما را جلب می کند؟ آیا شما را کنجکاو می کند؟ آیا سبب می شود کار خاصی را انجام دهید؟ این عکس ها به عنوان محرک خارجی رابطه ای عمل می کنند و سطح آگاهی را بالا می برند و باعث می شوند تا دیگران این برنامه را نصب و از آن استفاده کنند.

عکس های اینستاگرام که در فیس بوک و توییتر به اشتراک گذاشته شده اند تنها محرک خارجی برای آغاز به کار کاربران جدید نیستند، بلکه برخی از کاربران از طریق رسانه ها و وب نوشته ها با این برنامه آشنا شده اند و همچنین جایگاه ویژه ای که شرکت اپل در اپ استور (App Store برای اینستاگرام در نظر گرفته است در جذب کاربران آن مؤثر بود).

اینستاگرام به محض نصب شدن از محرک های خارجی شخصی نیز بهره می برد. بدین صورت که با نصب برنامه، آیکون مربوط به آن روی صفحه ی گوشی نمایش داده می شود و یادآوری های مربوط به پست ها بر روی گوشی باعث جلب نظر مجدد کاربر می شود.

با استفاده ی زیاد از اینستاگرام، محرک های درونی شکل می گیرند و آنچه در گذشته گاهی رخ میداد اکنون تبدیل به استفاده ی روزانه و معمول بسیاری از کاربران شده است. ترس از دست دان لحظه ای خاص، در کاربر باعث ایجاد استرس می شود. این احساس منفی نوعی محرک درونی است که کاربر برای کاهش استرس با انداختن عکس دوباره به برنامه مراجعه می کند.

فصل سوم : اقدام

مدیران و سرمایه گذاران می دانند که ساختن مُسَکن ها در مدل هوک (hook) همیشه بهترین استراتژی است. تعدادی از شرکت های جنجالی فناوری را در نظر بگیرید: فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و پینترست چه می فروشند؟ ویتامین یا مُسکن؟ بیشتر مردم ممکن است حدس بزنند، ویتامین.

تا زمانی که هنوز برای اولین بار از این خدمات استفاده نکرده بودیم و با توجه به اینکه هیچ کس در شب فریاد نزد که « به چیزی نیاز دارم که به من کمک کند تا پست خود را به روز کنم.» مانند بسیاری از نوآوری ها نمی دانستیم که به آنها احتیاج داریم تا اینکه آنها جزئی از زندگی روزمره ی ما شدند. فوگ معتقد است: «سه عامل اصلی برای شروع هرگونه رفتار ضروری است.»

1. شخص باید انگیزه کافی داشته باشد.
2. شخص باید توانایی انجام اقدام موردنظر را داشته باشد.
3. باید یک محرک وجود داشته باشد تا به رفتار موردنظر منجر شود.

فوگ برای تشریح بیشتر مدل از یک مثال استفاده می کند تصور کنید که موبایل شما زنگ خورده باشد ولی شما جواب نداده اید. چرا؟ شاید تلفن شما ته کیفتان و دسترسی به آن سخت بوده که نتوانستید به آن جواب دهید بنابراین در این شرایط ناتوانی شما در پاسخ به این تماس مانع از انجام این اقدام شده است. یا شاید تصور کردید که تماس گیرنده یک شرکت تبلیغات بازرگانی است یا کسی که تمایلی به صحبت با او نداشتید.

بنابراین بی انگیزگی باعث شد که تماس را پاسخ ندهید و یا ممکن بود تماس مهم بوده باشد و می توانستید جواب دهید ولی زنگ گوشی در حالت بی صدا بوده (باوجود داشتن انگیزه ی قوی و دسترسی آسان به تلفن برای جواب دادن) این تماس به طور کامل از دست رفت زیرا صدای زنگ آن را نشنیدید؛ به عبارت دیگر آمادگی لازم برای انجام کار وجود نداشت.

اکنون به کاوش عمیق تر دو جزء دیگر مدل رفتاری فوگ بپردازیم:

• انگیزه
• توانایی

انگیزه 

فوگ معتقد است که تمامی انسانها طالب خوشی، امید، دوری از درد، رنج، ترس و درنهایت طالب پذیرش اجتماعی و دوری از طرد شدن هستند. 2 مورد از سه مورد محرک های اصلی، اهرم هایی برای افزایش و یا کاهش کار و اقدام مورد نظر با افزایش و یا کاهش انگیزه ی فرد در نظر گرفته می شود.

توانایی

دنیس جی هاپلتی (Denis J.Hauptly) نویسنده ی کتاب « سه گام ساده برای ایجاد محصولات واقعأ خلاقانه » بیان کرده است: فرآیند خلاقیت در سه مرحله ی اساسی انجام می شود. مرحله ی اول، درک و فهمیدن دلیل استفاده ی مردم از محصول و یا خدمت؛ مرحله ی بعد، بررسی مراحلی که مشتری باید برای استفاده از محصول و یا خدمت طی کند؛ مرحله ی نهایی، بررسی و درک تمام کارهایی که از ابتدا تا انتهای استفاده از محصول و یا خدمت انجام می دهد. برای ساده سازی کاربرد محصول و یا خدمت باید برخی از مراحل جدا شوند تا یک فرآیند ساده باقی بماند.

درنتیجه، هر فناوری یا محصولی که مراحل تکمیل فعالیت را کاهش دهد، باعث ایجاد رضایت در مصرف کننده می شود و درنتیجه بسیاری از مردم آن را قبول می کنند. در واقع هر چه ساده تر، بهتر.

فصل چهارم : پاداش

هدف نهایی تمام کسب و کارها کمک به مشتریان، برای دستیابی به اهدافشان (محصولات و یا خدمات مناسب) است. همان طور که در فصل پیش بررسی شد، کاهش مراحل برای دستیابی مشتری به هدف خود، احتمال رسیدن کسب و کار به درآمد را افزایش می دهد. برای حفظ مشتری ها باید محصولات به نحوی طراحی شوند که نیازهای آنها را برآورده کند.

تشکیل روابط شناختی با ایجاد تلنگر یا تحریک باید مشتری را به محصول وابسته کند. مرحله ی سوم در مدل هوک، مرحله ی پاداش (متغیر) است که در این مرحله با حل یک مشکل به مشتری پاداش داده می شود که انگیزه ی اقدام در مرحله ی قبلی را تقویت می کند. برای درک اهمیت پاداش و پاداش های متغیر باید در رابطه با عملکرد ذهن بررسی عمیقی انجام شود.

مغز ما طی هزارها سال رشد داشته و ارتقا یافته تا به ما کمک کند دریابیم اشیاء چگونه کار می کنند. ما رابطهی علت و معلولی مسائل پیرامون خود را در حافظه ی خود حفظ می کنیم. عادتها، توانایی مغز برای پاسخ دادن سریع به رفتار با واکنش مناسب به یک مسئلهی عادی است. کارهای عادی به توجه کم نیاز دارند یا حتی به توجه و دقت نیازی ندارند. عادت ها به ما کمک می کنند تا بخشی از تمرکز ذهنی خود را برای سایر مسائل نگه داریم.

چه پاداش هایی باید ارائه شود؟

سیستم های مبتنی بر پاداش های متغیر باید نیازهای کاربران را برآورده کنند و همچنین عطش استفاده ی مجدد از آن سیستم را برای کاربران حفظ نمایند. همان طور که گفتیم، محصولات و خدمات مبتنی برعادت از یک و یا بیشتر از یک نوع سیستم پاداش دهی متغیر (سیستم اجتماعی، سیستم مبتنی بر شکار و سیستم رضایت درونی) استفاده می کنند.

برای مثال: پست الکترونیک، از هر سه نوع پاداش متغیر بهره می گیرد. چه عامل ناخودآگاهی، ما را به مراجعه پست های الکترونیکی مجبور می کند؟ نامشخص بودن کسی که پیامی ارسال کرده است، وظیفه ی اجتماعی برای پاسخ به پست های الکترونیکی و یا اشتیاق برای مقبولیت در بین دیگران که همان پاداش اجتماعی است.

همچنین حس کنجکاوی در کاربران برای دیدن محتوای ایمیل ها وجود دارد. مثلا شاید موقعیتی شغلی در آن پست الکترونیکی معرفی شده باشد. مراجعه به پست های الکترونیکی، کاربران را از فرصت ها و تهدیدهای مرتبط با زندگی آنها مطلع می کند(پاداش های مربوط به شکار). در آخر، پست الکترونیک وظیفه ای پنهان در خود دارد و آن مرتب کردن، دسته بندی و اقدام به حذف پیام های خوانده نشده است که برای کاربر چالش محسوب می شود (سیستم پاداش رضایت درونی).

فصل پنجم : سرمایه گذاری

پدیده ی روانشناسی که با نام تشّدید تعهد (Escalation of commitment) در مدل های وفاداری مشتریان معروف است نشان می دهد چگونه مغز انسان ها تمام چیزهای شادی آور را رده بندی می کند. قدرت تعهد باعث می شود افراد به حدی بازی های ویدئویی را بازی کنند که کاملا دلسرد شوند و بمیرند. این مورد پیش از این برای ترغیب مردم به پرداخت بیشتر صدقه استفاده می شد. تعهد در انجام فعالیت ها، خرید کردن و شکل گیری عادت تأثیر زیادی دارد.

در این مطالعه به تعدادی از دانش آموزان آمریکایی طرحی برای ساختن یک قورباغه ی اوریگامی داده شد. پس از اینکه دانش آموزان قورباغه را ساختند، مایل بودند آن را به قیمت یک دلار خریداری کنند. نتایج این تحقیق نشان داد بعضی از آنها حتی حاضرند پنج برابر بیشتر برای آن بپردازند؛ به عبارت دیگر افراد با انجام فعالیت و صرف زمان روی محصولی که سرمایه گذاری کرده اند، ارزش گذاری بیشتری برای آن در نظر می گیرند.

در افسانه ای قدیمی آمده است که روباه ی گرسنه، خوشه های انگور می بیند. روباه چندین بار تلاش می کند تا خوشه ی انگور را بگیرد، اما نمی تواند. روباه به خود می گوید که حتما این انگور ترش است، بنابراین آن را نمی خواهد. با توجه به اینکه دسترسی به انگور سخت بود، روباه تصور خود را به طعم انگور تغییر داد.

درواقع خود را با شرایط وفق داد و با این کار، ناراحتی خودش را به نداشتن انگور تسکین داد. روانشناسان به این رفتار ناهنجاری شناختی می گویند. نه تنها حیوانات و کودکان در مورد دنیای پیرامون تغییر نگرش انجام می دهند، بلکه تمام انسان ها نیز تغییر نگرش دارند.

فصل ششم : کارایی مدل هوک (hook)

هدف از طراحی مدل هوک برقراری ارتباط بین مشکلات کاربران و راه حل های طراحان است که به عادت تبدیل شود. توجه به نیاز مشتریان و ارائه ی راه حل های مناسب، قالبی از طراحی محصول است. با حرکت کاربران در مراحل چرخه ی هوک، شکل گیری عادت با استفاده از محصولات ایجاد می شود.

عبور اثربخش از مراحل چرخه ی هوک، باعث تبدیل محرک های خارجی به محرک های ذهنی و داخلی می شود و همچنین چرخه ی هوک باعث استفاده ی مستمر کاربران از خدمات و محصولات می شود. برای اینکه مدل هوک تأثیر داشته باشد، باید به سؤال های زیر پاسخ داده شود:

• خواسته ی واقعی کاربران چیست؟ محصول و خدمات چه مشکلی را از کاربر برطرف می کند؟ (محرک درونی)
• چه چیزی کاربران را به محصولات و خدمات شما متمایل می کند؟ (محرک خارجی)
• از چه طریقی پیش بینی دریافت پاداش برای کاربران ساده می شود و چگونه محصولات و یا خدمات این فعالیت را ساده تر می کنند؟ (اقدام)
• آیا پاداش ها باعث رضایت کاربران می شود؟ (پاداش متغیر)
• چه فعالیتی باید انجام شود تا کاربران روی محصولات و یا خدمات شما سرمایه گذاری کنند؟ آیا فعالیت کاربران پایه گذار محرک بعدی است و آیا ارزش ذخیره شده باعث بهبود استفاده از محصول می شود؟ (سرمایه گذاری)

فصل هفتم : آزمون عادت

شکل دهنده ی عادت هستند و مشخص می کند که چه کسانی به شما وفادارند. همچنین مشخص می کند که کدام بخش محصول باعث شکل گیری عادت می شود و چرا این جنبه از آن باعث تغییر رفتار کاربر می گردد. مدل هوک(hook) در مدل های وفاداری مشتریان ابزاری مناسب برای فیلتر کردن ایده هایی با پتانسیل کم است و همچنین چارچوبی است برای شناسایی نقاط قوت محصولات فعلی.

• شناسایی

سؤال اول مدل های وفاداری مشتریان، برای اجرای آزمایش عادت، عبارت است از: کاربرانی که به محصول عادت کرده اند، چه کسانی هستند؟ اکنون پس از اینکه بخش های مختلف مدل هوک بررسی گردید و در مورد اصول اخلاقی در اجرایی کردن آن زمان آن رسیده که ایده های خود را با استفاده از مراحل مدل هوک عملی کنید. این فعالیت به شما کمک می کند تا مواردی را شناسایی کنید که باعث شکست تان در شکل گیری عادت می شود.

آیا محرک درونی کاربران آنها را وادار به اقدام می کند؟ آیا محرک بیرونی در زمانی که احتمال بیشتری برای اقدام دارند به آنها علامت می دهد؟ آیا طراحی شما به اندازه ی کافی ساده است؟ آیا پاداش، پاسخگوی نیازهای کاربران است و باعث می شود که آنها احساس نیاز بیشتری داشته باشند؟ آیا کاربران فعالیتی برای شما انجام می دهند و بر محصولتان سرمایه گذاری می کنند؟

ابتدا باید مشخص شود که کاربر وفادار به چه معنا است و یک فرد در چه زمان هایی از محصول استفاده می کند؟ پاسخ به این سؤال بسیار مهم است و دورنمای کارتان را تغییر می دهد. داده های محصولات مشابه که به صورت عمومی در دسترس هستند، به شما برای تعریف کاربران و اهداف پذیرش محصولات کمک می کند. برای مثال، اگر سازنده ی برنامه های شبکه ی اجتماعی مثل توییتر با اینستاگرام باشید، فکر می کنید کاربران چند بار در روز از این سرویس ها استفاده کنند.

• کدبندی (استانداردسازی)

پس از مشخص شدن تعداد کاربرانی که به محصول شما عادت کرده اند، باید بررسی کنید که چه میزانی (درصد از کل کاربران از آنها کافی هستند. حداقل باید ۵ درصد از کاربران به محصول و یا خدمات شرکت عادت کرده باشند تا کسب وکار حفظ شود؛ اگر تعداد کاربرانی که به محصول عادت کرده اند کمتر از ۵ درصد باشد، کسب و کار با مشکل مواجه می شود. در این صورت باید مشکل بررسی و محصول از نو طراحی شود.

اگر کاربرانی را که به محصول عادت کرده اند شناسایی کرده اید مرحله ی بعد کدبندی است. در مرحله ی کدبندی بررسی می شود که چه مواردی کاربران را وابسته کرده است و پس از آن، این موارد کدبندی می شوند تا در طراحی محصولات از این کدها و استانداردها استفاده شود.

برای مثال، توییتر دریافت کاربرانی که بیش از ۳۰ عضو در لیست خود دارند، بیشتر به سایت مراجعه می کنند. هر محصول و یا خدمت مشخصه های متفاوت و منحصربه فرد خود را دارد. هدف از بررسی و شناسایی استانداردها و کدبندی، این است که مشخص شود کدامیک از مشخصه ها برای ایجاد کاربران ویژه، با اهمیت است. برمبنای تعیین استانداردها و کدبندی، طراحان قادر به شکل دادن عادت ها هستند.

• اصلاح کردن

با توجه به تغییر نگرش در مدل های وفاداری مشتریان، باید محصول خود را بازبینی کنید و به منظور تشویق کاربران جدید به استفاده از آن، محصولات را مطابق استانداردها وکدهایی (در مرحله قبل بررسی شد) اصلاح و طراحی کنید. این اصلاحات ممكن است شامل تغییر محتوایی، حذف برخی ویژگی ها و یا تأكيد بر برخی ویژگی های اکنون باشد.

توییتر، برای اصلاح فرآیندهای مبتنی بر دانش و مهارت اجتماعی از نتایج به دست آمده در مرحله ی قبلی، به تشویق کاربران به افزایش تعداد اعضای دوستان در فهرست های خود اقدام کرده است.

در مقاله بوم کسب و کار و مدل هوک (hook) در بازاریابی متوجه شدید که فرآیند بازبینی و اصلاح محصولات، فرآیندی مستمر است و شرکت ها باید به فکر اصلاح محصولات و خدمات خود در راستای استانداردهای کاربران باشند.

برای مثال، سیستم بافر(Buffer) سرویس جدیدی برای گذاشتن مطلب و به روزرسانی شبکه های اجتماعی است که با مشاهدات و تجربیات مؤسس آن از نیازهای شخصی خود الهام گرفته است. سیستم بافر در سال ۲۰۱۰ راه اندازی شده است و اکنون بیش از ۱ میلیون نفر از آن استفاده می کنند.

مؤسس بافر، جوئل گاسکویجن (Joel Gascoigne) در مصاحبه ای در مورد آغاز به کار شرکت گفت: «ایدهی بافر، بعد از یک سال و نیم کار با توییتر در ذهن من خطور کرد. من لینک های مربوط به نقل قول ها و پست های وبلاگها را که به نظرم جذاب بودند به اشتراک می گذاشتم و بعد متوجه شدم که اعضای لیست به آن مطالب علاقه مند هستند.

معمولا پاسخ های مثبتی نسبت به پست های خود دریافت می کردم. پس از آن تصمیم گرفتم که مطالب بوم کسب و کار و مدل هوک (hook) در بازاریابی را با تعداد افراد بیشتری به اشتراک بگذارم.

راستی می توانید آخرین اخبار و تخفیفات را از طریق تلگرام و اینستاگرام مشاهده نمائید. برای عضویت در کانال تلگرام و اینستاگرام مردمک روی آن کلیک کنید. همچنین فیلم ها با کیفیت های مختلف در یوتیوب هم قرار دارد.