بازاریابی و فروش در دوران رکود اقتصادی

 

مقدمه

تحقیقات نشان می دهد که رکود تغییری اساسی در محیط صنعتی ایجاد کرده و باعث حذف شرکت هایی می شود که ظرفیت لازم برای انطباق با اقتصاد کنونی را ندارند. رکود به عنوان یکی از خطرهای محیطی بسیار مهم در پایداری سازمانی و ادامه سود آوری در نظر گرفته می شود پس تا انتهای مقاله فروش و بازاریابی در دوران رکود با ما باشید.

---

---

تعریف بازاریابی؛

تعاریف بازاریابی متعددی در سراسر دنیای بازار وجود دارد بازاریابی یعنی ایجاد یک تعامل برد-برد میان مالک کسب و کار و مشتری، این تعامل هر چه عمیق تر باشد چرخه سود بزرگتر می شود در واقع در فرآیند فروش قصد ما تنها کسب سود است حال آنکه فرآیند بازاریابی اقداماتی را صورت می دهد که در طی آن مشتری نه تنها از رفع نیازهایش خوشنود است، بلکه از كل آن مجموعه و فرآیند آشنایی تا خرید خود احساس رضایت دارد.

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی بیانگر مجموعه ابزارهایی است که مدیر کسب و کار می تواند از آنها به عنوان راهبردی برای تأثیرگذاری مثبت و فروش و بازاریابی در دوران رکود و همچنین در فرآیند فروش محصولات شرکت استفاده کند.

فرمول سنتی آن فرمول 4p نامیده می شود که از اول کلمات انگلیسی محصول (Product)، قیمت (Price) ، مکان یا توزیع (Place) و پروموشن یا همان ترویج و ارتقا  انتخاب شده است (Promotion).

• اولین p، يعنی Product بیانگر تولید و توسعه محصولی مناسب برای بازاری مناسب است که می تواند محصولی فیزیکی یا نوعی از خدمات باشد.

• دومین p، يعنی Place در رابطه با ارائه محصول تولید شده در بازاری مناسب یعنی همان مکان ارائه است، یک محصول اگر در دسترس مشتریان نباشد هیچ ارزشی نخواهد داشت. البته در نظر داشته باشید که شیوه توزیع محصول به روشی مناسب هم در جایگاه p دوم بازاریابی قرار می گیرد. پس منظور از مکان صرفا یک محل فیزیکی نیست.

• سومین p، یعنی Promotion است که شامل تبلیغات، فروش شخصی، خرده فروشی و غیره است. هدف پروموشن ترویج و توسعه محصول یا خدمات یک شرکت است به گونه ای که مشتریان را به آن محصول و خدمات جذب کند.

• آخرین p، یعنی Price است، این p نیز مانند سه گزینه قبلی باید مناسب و درست در نظر گرفته شود.

در دوران رکود یکی از متداول ترین استراتژیهای بازاریابی ایجاد تغییرات در مدل آمیخته بازاریابی است. رکود و شرایط بد اقتصادی بر تغییر قیمت ها نیز تأثیرگذار است این تأثیر غالبا با کاهش قیمت همراه است. دلیل این امر حفظ یا افزایش میزان فروش است اما این استراتژی در بلندمدت می تواند صدمات جدی و جبران ناپذیری را به یک شرکت وارد کند به خصوص زمانی که مشتریان به قیمت های کمتر دوران رکود عادت کنند و پس از رکود تمایلی به بازگشتن به قیمت های بیشتر را نداشته باشند.

در طول ركود معمولا شرکت ها پیشنهادهای تشویقی مانند تخفيف ها، كوپن ها، نصب رایگان، خدمات حمایتی بیشتر و … را ارائه می دهند. بر طبق نظر گروه بازاریابی (ANG) دو نوع استراتژی کیفی در ارتباط با قیمت در دوران رکود وجود دارد یکی ارائه محصولات با کیفیت بالاتر و با همان قیمت قبلی و دیگری ارائه محصولات با همان کیفیت اما با قیمتی پایین تر، هرگز نباید کیفیت و قیمت را همزمان با هم کاهش داد.

ممکن است در ابتدا نتوان ارتباطی بین کاهش قیمت و دوران رکود در ایران یافت. چرا که رکود در ایران در بیشتر مواقع به سبب نرخ بهره و سیاست های انبساطی موجود عموما همراه با تورم است و این تورم خواه ناخواه اونا سبب افزایش قیمت در تمامی بخش ها على الخصوص سبد خرید مصرف کننده می شود.

مدیران کسب و کارها باید نسبت به این هزینه ها حساسیت به خرج داده و در مکان و شیوه توزیع خود بازنگری کنند. کاهش هزینه های عملیاتی، انتخاب کانال های توزیع، جایگزین و بهبود همکاری و هماهنگی میان کانال ها، همه ی این موارد  می توانند بر روی افزایش بهره وری شرکت در دوران رکود تاثیر بگذارند.

---

---

 استراتژیهای بازاریابی در حوزه فروش و بازاریابی

ایده و مفهوم کلی استراتژی در اصل برخاسته از سوابق نظامي است که در طول جنگ ها از اطلاعات جمع آوری شده برای شکست دشمن استفاده می کردند. فیلیپ کاتلر معتقد است استراتژی مفهوم بسیار مهمی است که باید به خوبی درک و به کار برده شود تا بتوان با آن در محیط رقابتی رشد و پیشرفت کرد.

 این بدان معنا است که استراتژی می تواند به عنوان سلاحی برای حفظ رقابت استفاده شود. استراتژی های متفاوتی وجود دارند که می توانند برای شرایط مختلف به کار برده شوند استراتژی ها می توانند به عنوان پلی باشد که درآمد مورد انتظار را به درآمد واقعی تبدیل می کند.

فرو رفتن در رکود اقتصادی، هر شرکتی همواره فرصت انطباق استراتژی خود با شرایط موجود را دارد و بر اساس نوع و اندازه شرکت ها، هر یک از آنها استراتژی های متفاوتی را در پیش خواهند گرفت.

 به عنوان نمونه برخی از شرکتها گرایش به استراتژی دفاعی در دوران رکود دارند تا از منابع خود محافظت کنند، برخی دیگر استراتژی تهاجمی را اتخاذ می کنند تا سهم بازار را افزایش دهند و در عین حال شرکت هایی هم داریم که هیچ کاری در مورد استراتژی خود انجام نمی دهند.

دسته سوم در ایران به وفور یافت می شوند، مشاهدات و تجربیات نشان از این دارد که انفعال در تبیین استراتژی متناسب با رکود و بحران به وفور در میان شرکت های متوسط و کوچک بافت می شود. این انفعال شاید در دوران رونق اقتصادی مشکل آفرین نباشد اما در شرایط رکود و بحران بی شک خطرآفرین است کسب وکارهای ایرانی به شیوه دسته های قبل پیش می روند، یعنی هر بار که شرایط اقتصادی ناگوار شده تورم به کمک رکود آمده و به نحوی سبب افزایش ثروت فعالان اقتصادی شده است.

• استراتژی تدافعی

بنابر گفته (گولاتیا)، اتخاذ استراتژی تدافعی به این معنا است که شرکت ظرفیت های کنونی خود را کاهش دهد تا با شرایط محیطی سخت و دشوار ناشی از رکود مقابله کند. وی در ادامه می گوید اتخاذ یک استرانزی تدافعی در دوران رکود از منظر استراتژیک می تواند به عنوان یک ضعف، شکست و افت برای او به شمار آید.

درواقع مدیران در دوران رکود اصرار به حذف بار هزینه ها دارند. این اولین کاری است که مدیران در هنگام رکود و اتخاذ استرانزی تدافعی در پیش می گیرند. کاهش هزینه ها در بدنه شرکت ابتدا از در دسترس ترین موارد شروع می شود. جابی که مدیران تصمیم می گیرند منابع انسانی را تعدیل کرده و از صرف هزینه های کمپین های بازاریابی همانند تبلیغات جلوگیری کنند تا مبادا منابع مالی شرکت دچار تهدید شود.

گراهامات و فرانکن برگر می گویند: « هنگامی که بحث درباره بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری مهم مطرح می شود، یکی از رایج ترین مشکلاتی که با آن مواجه می شویم دفتر حسابداری است که تنها هزینه های کمپین های بازاریابی را محاسبه کرده و چیزی درباره فروش های آتی که برآمده از مارکتینگ هستند نمی گوید».

 

• رویکرد خنثی

رویکرد خنثی چندان قابل بحث نیست چرا که به سادگی می توان آن را به عنوان استراتژی منفعل یا در حقیقت فقدان کامل استراتژی به شمار آورد، با این حال لازم است تأکید کنیم که تخصیص بودجه در بخش تبلیغات و پروموشن و ادامه روند تبلیغات به شیوه قبل از رکود به نوبه خود یک استراتژی تهاجمی است هرچند در ظاهر ممکن است شرکت همان استراتژی قبل از رکود را در بخش تبلیغات در پیش گرفته باشد و تغییراتی را اعمال نکرده باشد.

پس با توجه به مقاله فروش و بازاریابی در دوران رکود می توان گفت این شرکت رویکرد خنثی را در پیش گرفته اما رکود باعث می شود استراتژی قبلی شرکت این بار به رویکردی تهاجمی تبدیل شود.

تلیس اند در این رابطه می گوید:  ” رکود منجر به تغییر اوضاع و شرایط بازار می شود اگر واکنش معمول به رکود کاهش هزینه های تبلیغات و پروموشن باشد. شرکت هایی که میزان هزینه های پیش از رکود را همچنان حفظ می کنند سهم بیشتری از مخزن در حال کاهش دلارهای تبلیغاتی و پروموشن ها خواهند داشت”.

شرکت هایی که رویکرد خنثی را در پیش می گیرند عمدتا شامل دو دسته هستند اول شرکتهای کوچک با سهم بازار بسیار اندک و دوم شرکت های متوسط رو به بالا با قدمت طولانی که تمایلی به رقابت در تنگناهای اقتصادی را ندارند، این دو دسته در یک وجه مشترک هستند آنها گمان می کنند این رویکرد بهترین استراتژی است و این گونه نسبت به تغییرات مقاوم هستند و از دیدگاه آنها تفكر بیزینسی همین است.

• استراتژی تهاجمی

رویکرد تهاجمی درواقع تلاش ها و فعالیت هایی است که مدیران در دوران پیش از رکود انجام می دهند تا به واسطه آن با ورود به بازارهای جدید و ارائه محصولات و خدماتی تازه جایگاه خود را ترفیع بخشند.

لاولاک و گولاتی: « افزایش سرمایه گذاری در ارتباطات مارکتینگ با گذر زمان آسایش و احساس امنیت را برای مشتریان به همراه دارد آن هم زمانی که شرایط اقتصادی نامساعد بر روی اعتماد مصرف کننده تأثیر بسیار منفی و بدی گذاشته است».

از آنجا که تمایل مصرف کنندگان به مصرف کردن نیز توسط اوضاع آشفته اقتصادی به شکلی منفی تحت تأثیر قرار می گیرد  فعالیت های بازاریابی تهاجمی می تواند این روند را معکوس کرده و همسو با منافع شرکت سازد.

در این قسمت باید تعریف کوتاهی از ارتباطات بازاریابی ارائه دهیم: ارتباطات بازاریابی یعنی مجموعه اقداماتی که با استفاده از ابزارهای مدل آمیخته بازاریابی صورت می گیرد تا پیام های شرکت بهتر و دقیق تر به مخاطبان مشتریان و اعضای درون سازمان منتقل شود.

ارتباطات بازاریابی در حقیقت به پایه های مدل آمیخته به خصوص پروموشن گره خورده اند، این اصطلاح چند سالی است وارد سیستم بازاریابی دنیا شده است و برخی آن را با تبلیغات اشتباه می گیرند در تبلیغات هدف می تواند انتقال پیام به مخاطب و دعوت از او برای اقدام باشد.

اما ارتباطات بازاریابی کمی فراتر است و می تواند صرفا برای فروش و دعوت به اقدام نباشد. این اقدامات در بدنه شرکت به منظور افزایش بهره وری و هماهنگی میان کارکنان صورت می گیرد تا با ایجاد حسی مثبت در درون سازمان، منابع انسانی را به ارکان بازاریابی شرکت اضافه کند.

به گونه ای که هر فردی در سازمان متناسب با اهداف شرکت در جهت پیشرفت آن گام برمی دارد در بیرون از شرکت نیز هدف چنین ارتباطاتی بادآوری برند،  همدردی با مخاطب، ایجاد تصویر خوب در ذهن او و تعاملی دوطرفه میان شرکت و بازار خواهد بود.

به طور مثال در دوران رکود به سبب حس منفی ایجاد شده در مشتریان لازم است که شرکت با مشتریان در ارتباط بوده و حس حمایتی خود را نسبت به خریداران گذشته و مشتریان جدیدی که به آنها اضافه می شوند، ارائه دهد.

این حس حمایتی در زمانی که هر کس به سود خود فکر می کند اقدامی پسندیده در فرآیند مشتری مداری است. پس درنهایت هرچند که ارتباطات بازاریابی بسیار نزدیک و شبیه به تبلیغات و پروموشن است اما اغلب پا را فراتر گذاشته و اهداف عالی را در نظر می گیرد.

پیش از آنکه یک شرکت بخواهد برای حفظ بقای خود در دوران رکود استراتژی هایش را تغییر دهد باید شرایط و موقعیت های داخلی خود را نیز دوباره ارزیابی کند. این امر به معنای آنالیز نقاط ضعف و قوت منابع مالی انسانی و فیزیکی موجود است.

متداول ترین راه در هنگام ظهور اولین نشانه های رکود، کاهش هزینه ها است. هرچند گاهی این کار نیز لازم است، اما برخی از شرکتها تصمیم می گیرند که از رکود به عنوان فرصتی برای سرمایه گذاری در نقاط قوت بازار آینده استفاده کنند.

---

---

در شرایط رکود به دنبال چی هستیم؟

همه ما می دانیم که سیاست های انقباضی پولی و کاهش نقدینگی، محدودیت هایی را در منابع پولی و نقدینگی مصرف کنندگان ایجاد می کند. هنگامی که مصرف کننده پول کمتری داشته باشد با احتیاط بیشتری اقدام به خرید می کند از این جهت نسبت به قیمت محصولات مختلف حساسیت ویژه ای را نشان خواهد داد.

حال تصور کنید که این رفتار چگونه بر کلیه خریدهای مشتری اثر می گذارد. مصرف کننده ای که مدت ها وفادار به برندهای بزرگ بوده ممکن است در شرایط بد اقتصادی به سراغ برندهای گمنام یا فروشگاهی برود.

• تأثير بحران اقتصادی بر روی مصرف خانوار

به طورکلی بحران اقتصادی به عنوان واقعه ای با اثرات درازمدت در نظر گرفته می شود. اثراتی مانند کاهش سرمایه گذاری، ایجاد اختلال در سیستم تجاری، افزایش نرخ بیکاری، کاهش درآمد بخش های مصرفی جامعه و از این قبیل. بیشک تمامی این موارد باعث کاهش درآمد و نقدینگی خانوار خواهد شد.

وقتی درآمد و نقدینگی خانواده کاهش یابد، مصرف کننده مجبور به بازنگری در الگوی مصرف خود خواهد شد. پس دیگر بر اساس عوامل قدیمی دست به خرید نمی زند. از این رو صرفه جویی در مصرف و تغییر الگوی مصرف اولین واکنش خانواده نسبت به کاهش نقدینگی خود است.

فرض کنید که یک مصرف کننده در سال سه بار پوشاک خریداری می کند؛ با کوچک شدن اقتصاد و کاهش درآمد او دیگر توان خرید سه بار پوشاک را ندارد پس ابتدا در خرید خود صرفه جویی کرده و سپس تاجایی که می تواند خرید مجدد را به تأخیر می اندازد. این رفتار تا زمانی که چشم اندازهای رونق اقتصادی مشاهده نشود ادامه خواهد داشت.

با این حال این موضوع زمانی بدتر می شود که مردم خیلی زود متوجه می شوند اوضاع آن قدر هم سریع بهبود پیدا نخواهد کرد، درنتیجه اعتماد خود را به دولت از دست داده و فقط صرفه جویی را در پیش می گیرند.

وقتی مصرف کننده به دولت اطمینانی نداشته و از آینده هم ناامید است و یا به آن تردید دارد تا حد امکان هزینه های مصرفی خود را کاهش می دهد. پس پایین نگه داشتن هزینه های زندگی از این به بعد جز اولویت هایش خواهد بود. وقتی قرار باشد هزینه های زندگی به مقداری بسیار کمتری از قبل کاهش یابند يقيناً خریدها و مصرف های خانواده نیز بسیار کم خواهند شد.

گیل « معتقد است هنگامی که رکود یا بحران رخ می دهد مصرف کننده تمایل بیشتری به صرفه جویی و انتظار برای بهبود اوضاع اقتصادی را دارد».

 

• تأثير بحران اقتصادی بر روی حساسیت قیمت مصرف کننده

بحران اقتصادی تأثیر قابل توجهی بر روی حساسیت قیمت خواهد داشت، مصرف کنندگان در دوران رکود اقتصادی با احتیاط و دقت بیشتری تصمیم می گیرند. آنها در هنگام خرید یک محصول محرک ها و انگیزه های خریدشان را سخت گیرانه بازبینی می کنند و دیگر مانند قبل رفتار نکرده و بر اساس هوس ها و هیجانات خود خرید نمی کنند. 

در حالت کلی می توان گفت که مصرف کننده در چهار دسته الگوی خود را در هنگام خرید تغییر می دهد: ارزش گذاری، نگرش، انتظارات و انگیزه. برای مثال مصرف کننده تحت تأثیر بحران اقتصادی درآمدش کاهش می یابد پس بر روی قیمت حساس شده و حاضر نیست بابت اسم و رسم پولی پرداخت کند.

 از همین رو وقتی می بیند برندی کوچک و محلی، محصولی با کارایی مشابه برند بزرگ اما با قیمتی پایین تر تولید کرده است، ارزش محصول برند کوچک را بیشتر از برند ملی تصور کرده و به سمت آن گرایش پیدا می کند. 

 از این رو رکود در رفتار خرید مشتریان به خصوص اولویت بندی برندها توسط مشتریان به دلیل افزایش حساسیت قیمت آنها، تغییراتی دائمی به وجود می آورد.

 از بحث فوق می توان این گونه برداشت کرد که هر چه اقتصاد ناپایدارتر بوده و فواصل زمانی رکود و بحران کوتاه تر شود، صدمات جدی و جبران ناپذیری به بدنه برندهای بزرگ وارد می شود؛ بنابراین برندهای بزرگ چه در کوتاه مدت و چه در بازه های زمانی چند ده ساله درخطر آسیب پذیری بیشتری از نوسانات شدید اقتصادی هستند.

• موقعیت برند کوچک و خصوصی در برابر برند بزرگ و ملی

برندهای کوچک و خصوصی محصولاتی هستند که بسیار مورد علاقه خرده فروشان بوده و توسط آنها بازاریابی می شوند، هدف اصلی خرده فروشان هم پیش از آنکه تولید باشد، توزیع است. در کشورمان بسیاری از کالاهایی که در سوپرمارکت ها توسط فروشندگان بازاریابی می شوند جز همین دسته از برندها هستند. کدام دلایل اصلی سب می شود که مصرف کنندگان سراغ برندهای کوچ و خصوصی را ترجیح دهند؟:

 

• متغیرهای فردی در رکود

متغیرهای فردی خاصی مانند ویژگی های خارجی (همچون نام برند، نام فروشگاه عرضه کننده و کشور یا مبدأ كالا) نیز در پیش بینی اولویت دهی به برندهای خصوصی و کوچک نقش دارند.

لحظه ای خود را تصور کنید که در شرایط بد اقتصادی به یک هایپرمارکت مراجعه می کنید؛ برندهایی که در شکوفایی اقتصادی مصرف می کردید دیگر به صرفه نیستند در قفسه های فروشگاه چشمتان به نامی ناآشنا با بسته بندی ساده می افتد، این محصول از کشور همسایه آمده شما تا قبل از این نامش را هم نشنیده بودید اما وقتی قیمت درج شده روی آن را می بینید حس خوبی به شما القا می شود که به شما می گوید: امتحانش کن به قیمتش می ارزد! 

در این فرآیند نام برند، بسته بندی، کشور مبدأ و فروشگاه یا هایپرمارکت معتبری که آن را عرضه می کند در کنار قیمت خوب محصول، عواملی بودند که شما را ترغیب به خرید نمودند. البته این فرآیند ظرافت خاصی را نیز در خود دارد. چرا که اگر مصرف کننده تمرکز بیشتری روی عوامل خارجی داشته باشد احتمال انتخاب برندهای ملی و بزرگ بیشتر خواهد بود. به این دلیل که تنها برندهای مطرح هستند که حتی در شرایط بد اقتصادی می توانند بسته بندی شکیل، نام آشنا و معتبر و… خود را حفظ کنند.

 

• تحمل ابهام

عامل تأثیرگذار دیگر شاخص تحمل ابهام از سوی مشتری است؛ یعنی در زمان خرید مصرف کنندگان تا چه حد حاضر به تحمل ابهامات هستند. چراکه محصولی که تاکنون توسط مصرف کننده امتحان نشده مشخص نیست که بتواند انتظارات او را برآورده سازد.

از طرف دیگر مصرف کنندگان به ویژه آقایان، تمایلی به انتخاب موارد جدید ندارند. بر همین اساس ترجیح می دهند که پول بیشتری پرداخت کنند اما برندی را خریداری کنند که از آن مطمئن هستند.

حال اگر کارایی محصول ساده باشد بیشک از ابهامات کمتری برخوردار خواهد بود، درنتیجه مصرف کننده این ابهامات را به راحتی می تواند تحمل کند و به همین خاطر در محصولات ساده به سمت برندهای خصوصی و کوچک گرایش پیدا می کند.

• ریسک درک شدنی

عامل مؤثر دیگر ریسک درک شدنی است. فرض کنید قصد دارید یک بسته شیر خریداری کنید، همان گونه که می دانید برندهای لبنیات خام تفاوت زیادی باهم ندارند پس ایرادی ندارد برندی ناآشنا و کوچک را امتحان کنید، اما اگر بخواهید برای کودک خود شیر خشک تهیه کنید چه؟.

خرید شیر خشکی که راجع به آن مطمئن نیستید ریسک درک شدنی بسیار بالایی دارد؛ پس حاضر نخواهید بود به راحتی برند منتخب شیر خشک خود را تغییر دهید مگر آنکه اطلاعاتی از محصول به شما داده شود که میزان ریسک درک شدنی را کاهش دهد.

• طلاعات موجود در بسته بندی

اطلاعات موجود بر روی بسته بندی محصولات مورد توجه بسیاری از مصرف کنندگان است، بُعد روان شناختی مشتریان اثبات کرده که هر چه برند بزرگتر و خوشنام تر باشد مصرف کننده بر اطلاعات درج شده روی آن بیشتر تکیه می کند. پس اگر اطلاعات موجود بر روی بسته بندی، عواملی مهم در خرید محصول باشند، مصرف کننده تمایل بیشتری به خرید برندهای ملی و بزرگ خواهد داشت.

فردی را در نظر بگیرید که به خاطر سلامت خود از رژیم غذایی خاصی پیروی می کند، در کشور ما اثبات شده است که اطلاعات ارزش غذایی درج شده روی محصولاتی با برندهای متفرقه اغلب دقیق نبوده و غیرقابل اعتماد هستند. چنین شخصی که در مورد اطلاعات غذایی حساس است، ترجیح می دهد برندی را بخرد که در روی بسته بندی محصول خود اطلاعات دقیق تری را ارائه کرده است.

---

---

• کیفیت ویژه

برخی برندها به دلیل کیفیت منحصربه فردشان خوشنام هستند. ممکن است یک برند قهوه با فرمولاسیون ویژه، طعمی از قهوه را ارائه دهد که هیچ شرکتی مثل آن نتواند آن کار را انجام دهد و با یک شرکت محصولات خانگی، کالاهایی با عمر مفید بسیار بالایی تولید کند.

هر چه کیفیت ارائه شده حواس بیشتری از مشتری را درگیر کند شانس موفقیت بیشتری در مقابل برندهای کوچک با قیمت پایین تر خواهد داشت. به طور مثال در رابطه با قهوه، وقتی که مصرف کننده چند سال به طعم ویژه یک برند عادت کرده باشد به راحتی قهوه خود را تغییر نخواهد داد.

البته همه این موارد را باید در کنار حساسیت قیمتی قرار دهید، چراکه شاید تمامی موارد گفته شده روی هم به اندازه قیمت نقش تعیین کننده در گرایش و تمایلات مصرف کننده باشند.

آلبرت هيجين که صاحب بزرگترین سوپرمارکت زنجیره ای درهلند هست، استراتژی جالبی را در این خصوص در پیش گرفته است. این شرکت دسته ای ازمحصولات خود را در خط تولیدی با نام اکسلنت ارائه می دهد. آنها در ترویج محصولات خود اشاره می کنند « محصولات خط تولید ” اکسلنت” را نباید با محصولات سوپرمارکت های متوسط مقایسه کرد، بلکه آنها را باید با فروشگاه های تخصصی، رستوران ها و سرآشپزهای حرفه ای قیاس کرد». این گونه کیفیت ارائه شده را به چالش کشیده و مشتریان را از طریق حساسیت قیمتی ارائه شده ترغیب می کنند تا محصولاتشان را امتحان کنند.

مواردی که ارزش برند را به خوبی توصیف می کنند

1. جنسیت

خانمها تعصب ادراکی بیشتری در طرفداری از برندهای ملی نسبت به برچسب های شخصی دارند حتی هنگامی که تفاوت کیفیت ادراکی بسیار کم باشد. تصویری که بانوان از یک برند در ذهن خود می سازند به مراتب تصویری قوی تر از آن چیزی است که آقایان در ذهن خود می سازند.

 

2. سن

مصرف کنندگان جوان (۱۸-۴۰ ساله) نسبت به مصرف کنندگان پیر (۶۰ ساله و بالاتر)، تعصب بیشتری در انتخاب برندهای ملی دارند. این موضوع را می توان با مقبولیت اجتماعی نیز توصیف کرد.

 

3. درآمد

خانواده هایی که درآمد متوسط دارند بیشتر به خرید کالاهای برند خصوصی راغب هستند. حال آنکه خانواده هایی که درآمد کمتری دارند به تصاویر برندهای ملی جذب می شوند و چندان علاقه ای به خرید برندهای خصوصی ندارند. درنهایت خانواده هایی که درآمد بسیار بالایی دارند بیشتر به کیفیت حساس اند از این رو برندهای ملی را بیشتر ترجیح می دهند.

تحقیقات نشان داده که کیفیت دریافتی از برندهای خصوصی می تواند عامل تعیین کننده مهمی در فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان به منظور خرید برند کوچک باشد؛ اما تنها حفظ کیفیت نمی تواند عاملی کافی برای پیروزی برندهای خصوصی در این رقابت باشد.

چراکه بخش زیادی از تمايلات مصرف کنندگان به برندهای ملی به خاطر محرک های غیر کیفی مانند تصویر ذهنی ساخته شده، چرخه عادت، مقبولیت اجتماعی، نام آشنا و کشور سازنده تحت تأثیر قرار می گیرند.

مصرف کنندگان ممکن است اعتقاد داشته باشند که میان برندهای ملی و برندهای فروشگاهی نوعی تفاوت کیفیتی وجود دارد که تنها با پرداخت هزینه های بالاتر برای برندهای ملی می توانند آن کیفیت مدنظر را به دست آورند. ممکن است مصرف کنندگان لزوما احساس نکنند که این تفاوت کیفیتی خیلی زیاد است، اما آنها بسیار ریزبین بوده و نسبت به کوچکترین تغییرات کیفیتی حساس باشند و از این رو خواهان پرداخت قیمت بالاتری برای برندهای ملی هستند.

تأثیر زمینه اجتماعی بر روی اولویت های برند ملی از سوی مصرف کنندگان

فستینگر در تئوری مقایسه اجتماعی خود می گوید افراد همیشه در تلاش اند تا مشخص کنند که آیا نظرات و ارزیابی های آنها صحیح است یا خیر. آنها این کار را با مقایسه نظرات، نگرش ها و باورهایشان با دیگران انجام می دهند. منظور از زمینه اجتماعی، مقبولیتی است که فرد با خرید یک محصول در اجتماع خود پیدا می کند.

علت بسیاری از لوکس گرایی ها همین مسئله مقبولیت اجتماعی است. مشاهدات نشان می دهند در زمانی که فرد درون یک اجتماع اقدام به خرید می کند فاکتورهای مقایسه اجتماعی اش بیشتر و حساستر خواهد شد.

این یعنی اگر در زمان خرید، اطرافیان مصرف کننده همراه او بوده و یا در زمان مصرف محصول با او مشارکت داشته باشند، خریدار بیش از پیش تحت تأثیر زمینه اجتماعی قرار می گیرد. این موضوع مشخص می کند که چرا آن دسته از خریدارانی که همراه با دیگران به خرید می روند، نگران این هستند که دیگران راجع به خرید آنها چه فکری می کنند. کافی است نگاهی به تبلیغات برخی از محصولات بیندازیم که تماما از شعارها و جملاتی استفاده می کنند که مستقیما به قضاوت اجتماعی ختم می شوند.

طراحان این قبیل تبلیغات و محصولات می دانند که ترویج مقبولیت اجتماعی یک محصول می تواند تأثیر بسزایی در فروش محصول به افراد دارای PSC بالا داشته باشد. این محصول می تواند یک گردگیر ساده باشد یا یک کالای لوکس! مهم این است که مصرف کننده را متمایزکرده و جایگاه اجتماعی او را بهبود بخشد.

این تبلیغات حتی به گونه طراحی می شوند که به مصرف کننده احتمالی القا کنند درصورتی که از این محصول استفاده نشود تنبیه اجتماعی در انتظار اوست! چراکه اغلب افراد در حال بهره برداری از این قبیل محصول فوق العاده هستند و اگر اطرافیانتان ببینند شما آن را ندارید قضاوت درستی راجع به شما نخواهند کرد.

در کشور ما، سالهای قبل تبلیغات کرمی برای رفع چین و چروک صورت طراحی و در حال پخش در رسانه ملی! بود. هرچند که محصول طراحی شده و نحوه تبلیغ آن از لحاظ اصول تبلیغاتی و بازاریابی جای انتقاد بسیاری داشت، اما توانسته بود یک مورد را خوب جا بیندازد! آن هم اینکه اگر چین و چروک دارید و این محصول را استفاده نمی کنید پس آدمی هستید که به پوست خود هیچ اهمیتی نمی دهید!

پس زمانی که کالایی به صورت جمعی مصرف می شود، افراد نسبت به اینکه سایرین در مورد انتخاب برندهای آنها چه فکری می کنند حساس تر می شوند. در این حالت احتمال انتخاب کالای هدونیک ( لوکس) توسط مشتری بیش از برندهای خصوصی خواهد بود.

ارزش گذاری و رفع نیازهای مصرف کنندگان در دوران رکود

پیش از این، همگی آثار اولیه رکود را دیده ایم که در فروش و بازاریابی در دوران رکود، مصرف کنندگان با صرفه جویی در هزینه ها نسبت به رکود واکنش نشان داده اند. در این میان ارزش محصول یک برند همان چیزی است که برگ برنده بسیاری از برندهای خصوصی و کوچک شده است. شرکت هایی که مبتنی بر ارزش پیش می روند فرصت به دست آمده از رکود را مغتنم شمرده و موقعیت کالاها و خدمات خود را با حفظ همان استاندارهای گذشته اما با قیمتی کمتر تثبیت کرده اند.

در فروش و بازاریابی در دوران رکود تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف کنندگان و شرکت های بزرگ نشان می دهند که تغییراتی ساختاری و بنیادین در این رفتارها به وجود آمده است.

اگر بیزینس های جریان اصلی می خواهند که در دوران رکود به بقای خود ادامه دهند و در هنگام رشد و شکوفایی اقتصادی نیز پیشرفت کنند لازم است که حرکت های جدید بازار را درک کرده و تشخیص دهند که امروزه چه چیزی به عنوان “ارزش” به کالاها و خدمات شان معنا می دهد.

شاید این موضوع به این معنا باشد که کاهش هزینه ها تنها عامل ارزشگذاری نیست، پس این شرایط آنها را از آنچه اکنون ارائه می دهند جدا کرده و بر روی مواردی متمرکز می کند که برای مشتریان به معنای واقعی ارزشمند هستند. سوالی اینجا به ذهن میرسد آن هم اینست که آیا رقابت قیمتی به تنهایی کافیست؟

 

1. پرواز به سوی ارزش

یکی از تکیه کلام ها در رکود عبارت “پرواز به سوی ارزش” است. بسیاری از ژورنالیست ها و مفسران از آن به عنوان مترادف “خرید محصول ارزان تر” یاد می کنند.

هرچند که مصرف کنندگان به بهای صرف نظر کردن از کالاهای با قدمت (و درعین حال گران تر)، از فروشگاه های بزرگ و لوکس به سمت فروشگاههای زنجیره ای تخفیف دار می روند، اما تحقیقات نشان می دهد که آنچه به واقع “ارزش” معنی می دهد، بسیار پیچیده تر از این است.

در حقیقت درک مصرف کنندگان از رابطه میان قیمت و ارزش می تواند وابستگی زیادی به شرایط اجتماعی درهمان زمان داشته باشد. در زمان رونق اقتصادی مصرف کنندگان احساس ثروتمندی دارند و از این رو در مورد انطباق میان قیمت و ارزش حساسیت زیادی از خود نشان نمی دهند؛ اما در دوران رکود این انطباق تحت بررسی جدی قرار می گیرد و مردم تمایل دارند برای مقایسه قیمت ها و دیدن سایر مکان های فروش، تلاش بیشتری کنند.

اولویت جدید آنها خرید ارزان و چانه زنی است اما در عین حال همچنان به دنبال کیفیتی هستند که در دوران رشد و شکوفایی اقتصادی به آن عادت کرده بودند.

این امر نشان می دهد که استراتژی خرید محصول ارزان تر تنها یکی از چهار استراتژی مورداستفاده مصرف کننده هاست که از آن برای دریافت ارزش بهتر درازای پولی که پرداخته اند بهره می برند و بدین گونه همچنان استاندارد های زندگی خود را در دوران رکود کنونی نگه می دارند.

---

---

استراتژیهایی که را شناسایی کردیم عبارت اند از:

• Trading down : خریدن کالاها و خدمات ارزان تر.
• Switching : خرید از فروشگاه های زنجیره ای و تخفیف دار.
• Buying clever : صرف زمان بیشتر برای خرید به بهترین قیمت، برای مثال چک کردن قیمت در اینترنت یا شکار پروموشن ها.
• Buying less : به زبان ساده صرفه جویی و خرید کمتر نسبت به گذشته.

امروزه در بخش خوارو بار شاهدیم که مصرف کنندگان بیشتر از استراتژی Switching استفاده می کنند. آنها نسبت به گذشته از خرده فروشی های زنجیره ای بیشتری در بریتانیا بازدید می کنند.” مارک بولند”، مدیرعامل شرکت سهامی عام موریسونز.

اگر به رفتار مصرف کننده در کشورمان نیز نگاهی بیندازیم می بینیم استراتژی Switching در کشور ما نیز صدق می کند، در طی شرایط نامساعد اقتصادی ایران گرایش مردم به خرید از فروشگاه های همواره در تخفیف و همچنین هایپرمارکت ها به اندازه ای شده که این فروشگاه ها به نوعی جایگزین سوپرمارکت های محلی شده اند.

جالب اینجاست که این رفتار در مورد خواربار، پوشاک، رستوران و مسافرت متفاوت است. عمده این تفاوت ناشی از میزان هزینه ای است که مصرف کننده قادر است برای هر اولویت اختصاص دهد.

خواروبار از ابتدایی ترین ضروریات مصرف کننده است پس زمانی که مجبور به خرید آن است از استراتژی Switching و Trading down استفاده می کند. حال آنکه در لباس فروشی و رستوران ها، خرید کمتر یا Buying less استراتژی کلیدی است. مصرف کننده نمی تواند هر بار هزینه زیادی برای پوشاک پرداخت کند فلذا اولویت خود را به تأخیر می اندازد تا این شرایط بگذرد و اوضاع بهبود پیدا کند. از این رو این تأخیر در اولویت دهی باعث می شود که در زمان شرایط بد اقتصادی لباس کمتری بخرد و با آنچه از گذشته دارد، امسال را نیز سپری کند.

 

2. ارزش در نگاه مصرف کنندگان

فکر می کنم به محض اینکه مردم ارزش پول را بفهمند آن را نگه می دارند و.واقعا چرا نباید این کار را کنند؛ مردم خیلی باهوش هستند.” آلن پارکر”، مدیرعامل شرکت سهامی عام ويتبرد.

بعنوان مثال پنج نوع پوشاک مختلف از تیشرت گرفته تا شلوار جین، از ده خرده فروشی مختلف انتخاب شد، به گونه ای که تمامی استانداردهای موردنظر مانند ظاهر مناسب و ارزش درست را داشته باشند. سپس تست های استاندارد صنعتی منسوجات (برای مثال در پایداری رنگ و عملکرد پس از شستشو) بر روی آنها انجام شد و با نتایج حاصل از قیمت خرده فروشی مقایسه ای صورت گرفت.

نتایج حاصله می گویند دیگر این موضوع که لباس های ارزان قیمت زیر استاندارد هستند معنایی ندارد در حقیقت بسیاری از لباس های ارزان قیمت در تست ها عملکرد بهتری داشته اند.

جالب است که بدانید پارچه هایی از یک خرده فروشی ارزش گذار بهترین عملکرد را داشتند. ممکن است با خواندن این مطلب به ذهنتان خطور کند که هر کالای ارزانی در پوشاک می تواند ارزشی باشد، این موضوع در ایران کاملا زیر سؤال رفته است، چراکه خرده فروشان برای فروختن برخی از اجناس ماهیت برندی را تغییر می دهند و مشاهده شده کالای ایرانی را به جای خارجی و گاهی خارجی را به جای ایرانی معرفی می کنند تا خریدار حس بهتری از خرید خود پیدا کند.

از طرفی برندهای مطرح پوشاک ایرانی که از لحاظ کیفی مطلوب هستند پول پرمیوم مطالبه می کنند، پس آنچه ما در نظر گرفتیم کالای با ارزش بود خواه وارداتی باشد خواه تولید داخلی این نکته را هم در نظر بگیرید که ما نمی توانیم کیفیت هایی که به نظر شخصی بستگی دارند، مانند استایل و فیت بودن را تست کنیم و آن چیزی که مدنظر است کیفیت حاصل از بهای پرداختی است. با توجه به موارد گفته شده تعجبی نیست که بسیاری از مشتریان می گویند که آنها به خرید از همان فروشگاه های ارزشی ادامه خواهند داد.پ

شواهد حاکی از آن است که شرکت هایی که با هزینه های کمتر پایه گذاری شده اند نسبت به کسب و کارهایی که مدیریت سنتی دارند و اغلب در زمان بحران با چالش کاهش هزینه روبه رو هستند، موفق تر عمل می کنند. مثلا در بخش هایی مانند خواروبار، لباس و خدمات تفریحی، شرکت های کم هزینه بر طبق مدل های عملیاتی و مدیریتی مختلف، بخشی از کاهش فروششان را با شیوه مدیریتی خود جبران می کنند.

این نکته را نیز در نظر داشته باشید که استفاده از جنگ قیمتی برای از دور خارج کردن کم هزینه ترین رقبا در بیزینس، نبردی خطرناک است، چراکه شانس آنها برای ادامه بقا غالبا بیش از شما است. آنها مدتهاست در هزینه های خود صرفه جویی کرده و با وجود شرایط بد اقتصادی می توانند گردش مالی موردنیاز خود را تأمین کنند. از طرف دیگر آنها سالهاست با این الگو در حال مدیریت کسب و کار خود هستند اما شرکت هایی که به تازگی با چالش کاهش هزینه روبه رو هستند مجبور به تغییر مدل های عملیاتی خود می شوند که هر یک از این تغییرات مشکلات خاص خود را می آفریند.

این همان دلیلی است که خرد جمعی شرکت های متوسط همیشه با افزایش ارزش به جای کاهش قیمت سعی دارند کالاها و خدمات ارائه شده خود را متفاوت جلوه دهند. با این وجود، نگرش ها و بینش هایی که نگارنده در تحقیقات خود یافته است نشان می دهند که اکنون این استراتژی نسبت به گذشته چالش برانگیزتر است.

علاوه بر این، در برخی از موارد ممکن است در اولویت بندی و الگوی مصرف تغییری دائمی به وجود آمده باشد؛ یعنی اینکه به روزرسانی محصولات و خدماتی که مزایای جدیدی همراه خود داشته و گران تر از قبل ارائه می شوند احتمالا با استقبال چندانی مواجه نخواهند شد.

به جای این کار تمرکز باید بر روی ارزیابی این موضوع باشد که کدام مزیت های محصول یا خدمت از دیدگاه مصرف کنندگان ارزشمند و کدام اهمیت کمتری دارند. پس از آن می شود پیشنهادها را جمع آوری کرده و محصول موردنظر را طبق خواسته های مصرف کنندگان به روزرسانی کرد.

اینکه فکر کنیم هر چه که ما مزیت می پنداریم از دیدگاه مصرف کننده نیز به واقع مزیت است، اصلأ صحیح نیست. در برخی از موارد به روزرسانی بر اساس خواسته مشتری به معنای کاهش قیمت ها است و در برخی دیگر به معنای افزودن مزایا و سودمندیها، با این وجود در بیشتر موارد به معنای ارزش بیشتر درازای بهای کمتر است.

راهکارهای کاهش هزینه و حذف موارد زائد و اضافی

در دوران رونق اقتصادی، بسیاری از کسب وکارها تمرکزی بر روی کاهش هزینه ها ندارند. پول در جریان است و مدیران فکر می کنند این چرخه قرار است همین طور باقی بماند.

اکنون در زمان بحران اقتصادی این موضوع دچار وارونگی شده، بخصوص در رابطه با هزینه هایی که به مصرف کننده ها سودی نمی رساند. تمام مدیرانی موفق کارهایی مثل کاهش هزینه های سربار (مخارج کلی)، صرفه جویی حداکثری در هزینه های خرید و حذف شاخصه های زائد و اضافی محصولات و خدمات را در دستور کار قرار داده اند، در حقیقت، آنها هرگونه هزینه ای را که بالاتر از سطح آمادگی مشتری برای پرداخت است، تشخیص داده و حذف کرده اند یا اینکه چنین هزینه ای را به سطح اقتصادی قابل قبولی کاهش داده اند.

این تمرکز باعث شده هزینه های مشتری به دو دسته هزینه های خوب و هزینه های بد دسته بندی شوند، هزینه بد هزینه ای است که هیچ ارزشی برای مشتری ندارد پس فورا باید حذف گردد. ممکن است تا پیش از این، چنین هزینه هایی برای مشتریان ناپسند نبوده باشد اما یادمان نرود که در شرایط بد اقتصادی تمام معادله ها بر هم میریزد.

برای مثال در مصاحبه انجام شده با یک مدیر هتل، با توجه به تعدد مدیران در میان مسافران این هتل، هتلدار مشاهده کرده است که امروزه کارآفرینان و صاحبان کسب و کار تنها با یک کیف یا لپ تاپ سفر خود را انجام می دهند. از این رو آنها ترجیح می دهند کیفشان را خودشان حمل کنند. پس دیگر ارائه این گونه خدمات حمل بار به مشتریان در هتل ها، اگر منوط به پرداخت هزینه اضافی است، به هیچ عنوان کار پسندیده ای نبوده و جزو هزینه های بد است.

خدماتی از این قبیل در شرایط بد اقتصادی ارزشی برای مشتری نخواهند داشت. از این رو، هتلداران می توانند هزینه های مربوط به این کار را بدون آنکه به درک و تجربه مشتری آسیبی برسد، حذف کنند. این کار سبب کاهش هزینه ها شده و تضمین می کند که پرداخت های پرمیوم به هیچ وجه پرداخت هایی زائده و بی استفاده نیستند و تنها به خدماتی تعلق دارند که مردم آنها را ارزشمند می دانند.

باید در نظر داشته باشیم که این یک فرآیند تکرارپذیر است و تنها مختص دوران رکود نیست، بلکه می تواند گاهی اوقات در زمان رونق اقتصادی نیز نادیده گرفته شود و راه را برای ورود شرکتهای کم هزینه به بازار باز کند.

قیمت پیشنهادی را به سطح انتظارات مصرف کننده نزدیک کنید.

مشتریان لزوماً نمی خواهند که ارزان ترین کالای عرضه شده را بخرند. این طبیعت انسان است که می خواهد trade up کند و کالایی گران تر و بهتر بخرد. علاوه بر این مشتریان می دانند که با پرداخت پول بیشتر می توانند خدمات بهتری دریافت کنند. این امر نشان می دهد که چرا برخی به جای انتخاب کمترین قیمت ها حاضر به پرداخت پرمیوم هستند.

بیایید باهم این موضوع را از نزدیکتر بررسی کنیم. در اینجا میخواهم چهار مدل بازاریابی را به شما توضیح دهم که از طریق آنها می توان مشتریان را متقاعد کرد که برای محصول و خدمات دریافت هزینه بیشتری کنند هر یک از آنها به مشتری در مورد اینکه چگونه هزینه کنند،یا پول خودرا صرف چه چیزی کنند، انتخاب هایی را می دهند. این چهار مورد عبارت اند از:

• طیف محصولات – انتخاب کیفیت
• کانال – انتخاب محل و شرایط توزيع
• مدیریت درآمد – انتخاب زمان
• جداسازی – انتخاب ویژگی

 

• طیف محصول

بیشک تاکنون با طیف گسترده ای از محصولات مواجه شده اید که کارایی یکسان اما سطح کیفی متفاوتی دارند. اکنون دیگر شرایطی در سبد مصرف کننده پیش آمده که برای تک تک انتخاب هایش گزینه های بسیار زیادی از سطح متوسط گرفته تا خوب و عالی و بهترین در پیش رویش قرار دارد.

مثلا زمانی که می خواهید برنج ایرانی تهیه کنید، باوجوداینکه همه از کیفیت برنج ایران آگاهی کافی داریم در زمان خرید می بینیم که همان برنج هم چند مدل دسته بندی و قیمت گذاری شده است که هر یک تفاوت هایی با دیگری دارد.

این تفاوتها ممکن است از نگاه مصرف کننده چندان قابل درک نباشد اما فروشنده به خوبی تفاوت ها را به مشتری شرح می دهد تا انتخاب بهتری داشته باشد.

در رکود گذشته آمریکا شرکت های تسکو و ASDA برای مقابله با تخفیف دهندگان سرسخت به جای ورود به جنگ قیمتی، طیف های کیفی و ارزشی جدیدی به بازار ارائه دادند و مشتری را متقاعد کردند که آنها نیز می توانند محصولات ارزان تری داشته باشند ولی در مقابل محصولات گران تر از ارزش خرید بالاتری برخوردار هستند.

اکنون زمانی است که قیمت های رند شده و تخفیف های رنگارنگ برای جذب مخاطب وارد میدان شده اند، در این وضعیت ارائه طیف محصول در سبد محصول می تواند راهکاری برای ارزش گذاری درست مصرف کننده باشد.

• کانال

توزيع و هزینه های مربوط به آن از ارکان اصلی بازاریابی است اما در شرایط رکود این کانال های توزیع چگونه باید وارد عمل شوند؟ شبکه ها و کانالهای توزیع پیش از این صرفا مشخص می کردند که مشتری برای خرید باید به کجا مراجعه کنند یا اینکه اگر می خواهد محصول را در محل دریافت کنند باید هزینه ای اضافی پرداخت کند.

اکنون مشتری بر روی هزینه ها نیز حساس است در کنار آن اینترنت و کانالهای توزیع آنلاین نیز روش خرید مصرف کنندگان را تغییر داده اند مواردی مانند اینکه مشتریان چگونه تحقیق می کنند، از کجا خرید کرده و چه کسی کالا را تحویل می دهد اکنون به گزینه های انتخابی مشتریان افزوده شده است.

از طرف دیگر وقتی برای نحوه تحویل به مشتری انتخاب داده می شود یعنی او خود می تواند محاسبه کند و بداند تحویل در محل به صرفه است یا خرید حضوری، شرکت هایی که از استراتژی های چند کاناله برای توزیع استفاده می کنند می توانند در برابر شرکت هایی کوچکتر که توزیع خود را به صورت تک کاناله انجام می دهند پیروز باشند؛ بنابراین کانال توزيع و شفافیت هزینه های آن می تواند راهکاری برای متقاعدسازی مشتری در زمینه ی ارزش گذاری و پرداخت بهای بالاتر شود.

---

---

• مدیریت درآمد

مدیریت درآمد چندان روش جاافتاده ای در ایران نیست اما با این حال بسیاری از شرکتها بدون آنکه متوجه شوند در حال استفاده از این استراتژی هستند. مدیریت درآمد که مدت ها قبل درون صنعت گردشگری پایه گذاری شده، به مصرف کننده زمان انتخاب می دهد.

به طور مثال در این صنعت به مشتریان بابت رزرو زودهنگام با استفاده از ظرفیت چارتری (به معنای درست نه به معنای دلالی که در ایران باب شده است) پاداش داده می شود. حال آنکه آنها مجبورند برای مسافرت با آخرین پروازها یا در زمان های پر تقاضا و شلوغ ، پول بیشتری را بپردازند.

در فروش و بازاریابی در دوران رکود این موضوع در رابطه با پروازها و هتل ها کاملا صادق است. حال شاید سؤال پیش بیاید که مدیریت درآمد و انتخاب زمان چه تأثیری بر قیمت در حوزه های دیگر دارد.

برای درک این موضوع اشاره ای می کنیم به طرح های پیش فروش شرکت های دیجیتالی و تکنولوژی (مانند پیش فروش گوشی های تلفن سامسونگ در ایران که بابت تحویل در آینده قیمت کمتری را مطالبه و ارزش بیشتری را به مشتری ارائه می دادند. حال فرض کنید شما می خواهید محصولی را دو ساعت دیگر درب منزل خود تحویل بگیرید. آیا قیمت تمام شده محصول در تحویل ۲ ساعته و تحویل ۲ هفته ای یکسان است؟ آیا حاضرید دو هفته صبر کنید اما محصول را ۱۵% ارزان تر بگیرید؟

در آینده انتظار داریم پیشرفت های جالبی را در این حوزه ببینیم، بخصوص همزمان با اینکه طیف جمعیتی از درآمد بالا با وقت کم به وقت زیاد و درآمد کم تغییر می کند. پس این تغییر می تواند شرایط مدیریت درآمد و زمان را به نفع فروشندگان خوش قول و با اعتبار تغییر دهد.

انسان هایی که در خریدهای خود چندان عجله ای ندارند حاضرند کمی صبر کرده اما محصولی ارزان تر بخرند. در نگاه اول ممکن است این ارزانی به نوعی کاهش سود به نظر بیاید، حال آنکه نکته نهفته در اینجا سود حاصل از پیش فروش و ایجاد گردش مالی برای شرکت است که بسیار بالاتر از سود خرده فروشی حائز اهمیت است.

 

• جدا سازی

فرآیند جداسازی(Unbundling) به معنای تفکیک یک کالا یا خدمات به اجزای تشکیل دهنده آن و سپس دوباره سوار کردن آنها به طریقی است که به مشتریان انتخاب های بیشتری را در مورد ویژگی های یک محصول یا خدمات و همچنین چگونگی و مصرف آنها بدهد.

مثلا فرض می کنیم درفروش و بازاریابی در دوران رکود که مشتری قصد خرید یک لپ تاپ را دارد، فروشنده لپ تاپ به او می گوید که گزینه انتخابی اش شامل باتری اضافه، کیف، موس و یک سال خدمات پس از فروش است که بابت همه این موارد او باید مبلغ ۱۰ میلیون تومان پرداخت کند.

اما اگر بخواهد می تواند هرکدام از موارد مثل باتری، موس و کیف و خدمات پس از فروش را حذف کرده و طبق جدول قیمت گذاری، این هزینه ها را از مبلغ ۱۰ میلیون تومان کسر کند. وقتی مشتری ببیند که این چهار مورد ۲۰% از مبلغ کل را کم می کند ممکن است انتخابش را تغییر داده و دیگر موس و کیف و… از دید او ارزشمند تلقی نشود پس تنها لپ تاپ را می خرد و از خرید خود نیز راضی خواهد بود.

البته در نظر داشته باشید که در این مثال منظور از فروشنده، نماینده شرکت ارائه دهنده بود، نه اینکه خرده فروش بگوید من اینها را از تو میخرم. این تکنیک دیگری است که منظور ما در اینجا نیست. این موضوع به شرکت ها اجازه می دهد که آنچه را عرضه می کنند جداسازی کنند.

از این رو آنها می توانند به دقت بررسی کنند که کدام المان ها برای افراد ارزشمند هستند و به چه قیمتی آنها آمادگی خرید آن را دارند. سپس از نگرش به دست آمده می توانند برای تحویل هرچه بهتر ارزش به مشتریان استفاده کنند و درنتیجه خودشان نیز در بازه بلندمدت سود بیشتری ببرند.

حتی اگر همه مصرف کنندگان بر یک فاکتور خاص ارزش می نهند، ممکن است بتوان راههایی پیدا کرد که برخی از اجزای کار را خود آنها با رضایت و خوشنودی بر عهده گیرند. این یک شیوه برد- برد است که به طرز مؤثری هزینه ها را کاهش می دهد و بدین طریق قیمت ها را نیز کاهش می دهد.

درنهایت مواردی وجود دارد که تقریبا همه به آنها ارزش می نهد، اما مشتریان نمی خواهند یا نمی توانند خودشان آن را انجام دهند. از این رو چنین مزایایی همچون خود برند، محصول متمایزکننده خدمات بوده و باید به عنوان یک مزیت رقابتی در درازمدت به آن نگریست.

خرده فروشان بر روی افزایش کیفیت برندهای کوچک و خصوصی تمرکز کرده اند

خرده فروشانی که بر روی کیفیت کالاها تمرکز می کنند تأثیر زیادی بر روی رشد برندهای خصوصی دارند. مطالعه و بررسی ۲۱ کالای برند خصوصی توسط گزارش های مصرف کننده نشان میدهد که در سال ۲۰۱۱ در ایالات متحده تنها هفت کالا با برند ملی نسبت به سایر همتایان خود از برندهای فروشگاهی برتری قابل ملاحظه ای داشته اند.

در ۱۴ دسته بندی کالایی دیگر، برندهای فروشگاهی، کیفیتی به مراتب بهتر و یا برابر با برندهای ملی داشته اند. علاوه بر این، موسسه مینتل اینترنشنال گزارش می دهد که ۴۴ درصد خریداران خواروبارفروشی در ایالات متحده باور دارند که امروزه محصولات برند فروشگاهی نسبت به پنج سال پیش کیفیتی بهتری دارند.

حال با توجه به این اطلاعات آیا بهتر نیست متد بازاریابی و برند سازی در ایران هم فکری به حال خود کند؟ بارها متخصصان بازار و پژوهشگران ریسک از ظرفیت برند سازی و بهینه سازی سیستمهای بازاریابی در ایران گفته اند. در ایران برندهای کوچک، محلی و فروشگاهی کمتر روی بعد کیفی خودکار می کنند و جهت رقابت را اشتباه ارزیابی می کنند طوری که به جای افزایش فعالیت های بازاریابی در کانالهای توزیع، محصول و قیمت ترجیح می دهند سرمایه های خود را در پروموشن و رقابت تبلیغاتی با برندهای بزرگ هدر دهند.

رُم نیز یکشبه ساخته نشده است و هیچ کدام از این برندهای فروشگاهی غربی یک ماهه به جایگاه کنونی خود دست پیدا نکرده اند، آنچه این برندها اکنون بدان دست یافته اند حاصل گذر از دو بحران و رکود بزرگ در طی ۱۶ سال گذشته و بهینه سازی مستمر در طی این دوران است.

خرده فروشان اکنون با ساماندهی مراکز توزیع متمرکز و غیرمتمرکز خود بر روی واحد موجودی انبار حساس هستند. این واحد برای خرده فروشان پیشرو در سراسر جهان همیشه یک اولویت بوده است.

شرکت سوپر وليو در سال ۲۰۱۰ با تلاش های پیوسته توانست میزان ” واحد موجودی انبار” را تا حدود ۲۵% در برخی از دسته بندی ها کاهش دهد. چنین حرکاتی علاوه بر باز کردن قفسه ها به روی محصولات برندهای خصوصی، ریسک حذف شدن تولیدکنندگان و انتقال قدرت به خرده فروشان را افزایش می دهد.

به زبان ساده، شرکت های خرده فروشی بزرگ با ساماندهی در سیستم انبارداری و مراکز توزیع خود، مقدمات کاستن و حذف کردن برندهای بزرگ و همچنین رشد و افزایش برندهای خصوصی و کوچک را فراهم کرده اند. به نظر شما در انبارهای خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای ایران نیز چنین اتفاقی در حال رخ دادن است؟

برای رسیدن به پاسخ کافی است در پاییز ۹۷ نگاهی به قفسه هایشان بیندازید. جای چند برندبزرگ خالی است؟ واین جای خالی قرار است به چه برندهایی داده شود؟ افزایش تعداد خرده فروشی های این چنینی و رشد و توسعه بین المللی این گونه فروشگاه ها باعث شده که برندهای خصوصی برای این خرده فروشان قابل قبول تر و مقرون به صرفه تر باشند. تعدد خرده فروشان سبب رشد و گسترش برندهای خصوصی و کوچک شده و همچنان این روند درحال توسعه است.

تراکم و تعدد خرده فروشی ها نه تنها به نفع مصرف کننده و برندهای کوچک است بلکه اجازه می دهد که عملیات و همکاری بین زنجیره تأمین در حوزه هایی همانند تحقیق و توسعه ، بسته بندی و شکل گیری برندهای جدید مؤثرتر باشد. در ایران با شکل گیری خرده فروشی های زنجیره ای، سوپرمارکت های کوچک شرایط را به مثابه ورود به جنگی تمام عیار دیدند.

بدون شک سوپرمارکت های محلی توانایی رقابت در تأمین، توزیع، قیمت و برنامه های بازاریابی با خرده فروشی های بزرگ را ندارند. این مشاغل به جای رقابت و تخریب در این مسائل باید به ماهیت وجودی خود بازگشته و نقش مکمل سبد مصرف را ایفا کنند. برخی از محصولات خرده فروشی و موردنیاز مصرف کننده طبق قوانین محیط کسب وکار ایران در فروشگاههای زنجیرهای قابل فروش نیستند (همانند دخانیات و لبنیات بدون برچسب).

از طرف دیگر خرده فروشی های زنجیره ای هرچند که در تأمین محصولات قدرتمند هستند، اما قرار نیست در فرآیند تحویل کاری انجام دهند. تعطیل شدن هرکدام از این واحدها ممکن است به سود دیگری باشد ولی قطعا به ضرر مصرف کننده است.

کجا باید رقابت و کجا باید همکاری کرد؟

هنگام مشخص کردن این موضوع که کجا باید همکاری و کجا باید رقابت کرد، تولیدکننده باید استراتژی برند خود را دوباره ارزیابی کند. او باید بررسی کند که چگونه برند او با ایجاد ارزش برای مشتریان، باعث افزایش فروش خرده فروشان می شود و همچنین چگونه برند او باید با خرده فروشان تعامل داشته باشد که هویتش به خطر نیفتد. برند کالا واقعا مهم است؟ قدرت برند: قدرت برند من نسبت به برندهای رقبا و برندهایی که در خرده فروشی ها طرفدار دارد.

• آنالیز بازار: در حال حاضر در کجا برنده هستم؟
• آنالیز دسته بندی: اندازه و سوددهی کدام دسته بندی ها در حال رشد است و در کدام دسته محصولات، برند کالا واقعا مهم است؟
• قدرت برند: قدرت برندی من نسبت به برندهای رقبا و برندهایی که در خرده فروشی ها طرفدار دارد. برندهای کوچک چیست؟
• بخش های خرده فروشی: مهمترین خرده فروشانی که می توان با آنها همکاری کرد، کدام هستند؟ کدام یک از آنها خواهان همکاری و تعامل هستند؟
• مشتری: در کدام مناطق وفاداری مشتریان به برندهای ملی و بزرگ بیشتر است؟
• اقتصاد: شرایط اقتصادی در چه مرحله ای قرار دارد؟ رکود، رونق، شبه رونق یا کسادی بازار؟ در این شرایط کلیدی ترین محرکه های سودآور کسب و کار من چیست و آیا این محرکه ها بنا به شرایط اقتصادی منطبق و بهینه سازی شده اند تا بتوانم برنده رقابت باشم؟

در دسته بندی هایی که رقابت در آنها بهترین استراتژی ممکن است، هدف از برندسازی قوی، بهبود کیفیت درک شده یا نوآوری باید به گونه ای باشد که خرده فروشان تمایلی به رقابت با آن نداشته باشند چراکه چنین رقابتی نیازمند سرمایه گذاری قابل توجهی است که از توان و حوصله آنها خارج است.

شرکت اپل یکی از بهترین مثال ها در این زمینه است. محصول این شرکت آن چنان قدرتمند است که خرده فروشان به جای رقابت با آن، بر این امر تمرکز دارند که در فروشگاهشان به اندازه کافی فضا به آیفون ها تخصيص دهند تا نیازهای مصرف کننده ها را برطرف نمایند.

تحقیقات نشان داده است که با همکاری بر روی توسعه محصولات بینش محور و تجاری سازی از طریق چهار منطقه کلیدی زیر، هر دو طرف می توانند سودهایی حیاتی را به دست آورند:

• بینش ها و نگرش های مصرف کننده
• برنامه ریزی رسته بندی محصولات
• نوآوری محصول
• بازاریابی، تبلیغات و پروموشن
• بینش و نگرش مصرف کننده

برای جذب مصرف کننده های قدرتمند و سخت گیر، تولیدکنندگان و خرده فروشان باید نگرشی عمیق را در رابطه با رفتار، خواسته ها و الگوهای خرید مصرف کنندگان و خریداران گسترش دهند.چنین نگرش هایی خرده فروشان و تولیدکنندگان را قادر می سازد تا مشخصات مشتریان خاص را دانسته و آنها را ارزیابی کرده و سپس مورد هدف قرار دهند.

بدین ترتیب وقتی مشتری را بهتر بشناسند می توانند چشم اندازی دقیق از رشد و توسعه خود داشته باشند. خرده فروشان و تولیدکنندگان برای به دست آوردن چنین دیدگاهی به یکدیگر نیاز دارند. خرده فروشان به دلیل رابطه مستقیم با خریدار و مصرف کننده عموما اطلاعات بیشتر و دقیق تری از خریداران در اختیار دارند.

آنها این اطلاعات را از طریق دستگاههای کارت خوان خود، برنامه های بازاریابی برای ایجاد مشتریان وفادار و همچنین سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به دست می آورند؛ اما معمولا این اطلاعات را در تصمیماتی نظیر دسته بندی محصولات، ارائه تخفیف ها و پیشنهادهای تشویقی و گاهی تبلیغات فروشگاه خود استفاده می کنند. حال اگر همین اطلاعات در اختیار تولیدکنندگان قرار گیرد آنها می توانند محصولی بهتر را به مشتریان ارائه دهند.

وقتی محصولی بهتر طراحی شود بدون شک در خرده فروشی ها نیز فروش بهتری به دست می آورد. از این رو جهت تأمین منافع طرفین بهتر است که این تعامل و همکاری میان تولیدکنندگان و خرده فروشان شکل بگیرد و دائمی باشد. در کشور ما این کار به صورت کاملا سنتی انجام می گیرد و اطلاعات جمع آوری شده از خرده فروشان نهایتا به دست توزیع کننده میرسد.

توزیع کنندگان که در اغلب کسب وکارهای ایرانی فقط کار توزیع را انجام می دهند این اطلاعات را به تولیدکننده ارائه نمی دهند. نه اینکه عمدا این کار را نکنند بلکه فکر می کنند این اطلاعات چندان کارآمد نیست.

در فروش و بازاریابی در دوران رکود، تولیدکنندگان معمولا دید وسیع تر و بینشی گسترده تر از خرده فروشان دارند چراکه حجم توزیع آنها بیشتر از خرده فروشان است، اما با این حال آنها نمی توانند به عمق رفتارها و نیازهای مشتریان خاص یا بخشی از مشتریان پی ببرند.

چراکه آنها این دیدگاه جامع را از طریق فرآیند توزیع به خرده فروشان به دست آورده اند نه رساندن محصول به دست مصرف کنندگان. فلذا از تجربیات مصرف کنندگان بی اطلاع اند. از این رو، خرده فروشان و تولیدکنندگان با همکاری و تعامل می توانند اطلاعات خوبی را میان خود تبادل کنند.

بدین ترتیب هر یک می توانند بر روی دسته خاصی از مشتریان تمرکز کرده و بیشترین تأثیر را روی آنها بگذارند. اطلاعات جمع آوری شده از خرده فروشان درصورتی که با بینش کلی تولیدکنندگان ترکیب شود می تواند به طرفین در برآورده کردن خواسته های مصرف کنندگان یک دسته بندی خاص کالایی، بهینه سازی محصولات برندی و رشد و گسترش محصولات برندهای خصوصی جدید کمک فراوانی کند. در عین حال پیچیدگی برای دو طرف کم شده و همچنین تجربه خرید را برای مشتریان ساده می سازد.

---

---

• برنامه ریزی طبقه بندی

در محیط بازار امروزه و در فروش و بازاریابی در دوران رکود، خرده فروشان (و برندهای کوچکشان) و تولیدکنندگان برندهای بزرگ مستقیما هر دو بر سر فضای موجود در قفسه ها رقابت می کنند.

خرده فروشان مکررا حضور برندهایشان را افزایش می دهند به گونه ای که این کار آنها سبب آسیب دیدن برندهای ملی می شود، درحالی که تولیدکنندگان برندهای بزرگ نیز به شدت تلاش می کنند تا جایی که ممکن است فضایی را در میان مکان های مهم فروش پیدا کنند. بدون هماهنگی، اهداف مورد نظر هر یک از طرفین به جای آنکه سبب افزایش سهم ترکیبی از کیف پول مصرف کنندگان شود، منجر به بلعیدن طرف مقابل می گردد.

گاهی اوقات درفروش و بازاریابی در دوران رکود، خرده فروشان زیاده روی کرده و به گونه ای سبب گیجی و آشفتگی مصرف کنندگان می شوند، همان گونه که پیش از این در ارتباط با استراتژی برند خصوصی “تأثیر پروژه وال مارت” نیز به آن اشاره شد.

طبقه بندی تعاملی به این معنی است که خرده فروشان و برندهای کوچک با تولیدکنندگان و برندهای بزرگ همکاری داشته باشند و به جای نزاع بر سر قفسه ها هر یک بنا به بینش ها و نگرش مصرف کنندگان و اطلاعات به دست آمده، فضای مربوط به خود را در دست بگیرند و به فکر تصاحب بازار و مکان دیگری نباشند، این امر موجب رشد بهتر و طبقه بندی صحیح محصولات می شود.

در نظر بگیرید که خرده فروشان به سبب اقبال برندهای کوچک بخواهند فضای اغلب قفسه ها را به محصولات این برندها اختصاص دهند، در ابتدا ممکن است این امر افزایش فروش و سودآوری را به همراه داشته باشد، اما از سوی دیگر به اعتماد مصرف کننده، چرخه اشتغال تولیدکنندگان بزرگ و سیستم بازاریابی ضربه هایی وارد می شود.

برندهای بزرگ و کوچک به جای رقابت بر سر تصاحب مشتریان دیگری، باید به فکر همکاری با یکدیگر باشند. برای ایجاد همکاری و تعامل، ابتدا باید اهداف مشترک گروه ها دسته بندی شوند و برندها باهم توافق کنند که به چه اطلاعاتی نیاز داشته و چگونه قرار است از آنها استفاده کنند.

• برنامه ریزی طبقه بندی

نوآوری مثل نیروی حیات در صنعت کالاهای مصرف کننده است. مصرف کنندگان آن را می خواهند و تولیدکنندگان و خرده فروشان باید همیشه نوآوری کنند تا همچنان در بازار باقی بمانند. هیچ کس از یک محصول قدیمی که دیگر توان رقابت ندارد خوشش نمی آید.

 در این بین بیشتر تلاش های نوآورانه و خلاقانه خرده فروشان مربوط به برندهای خصوصی و کوچک می شود. با این وجود در بسیاری از موارد خرده فروشان و برندهای کوچک از پس این کار برنمی آیند چراکه فاقد ظرفیت های لازم برای نوآوری و منابع مالی کافی برای اجرا و تبلیغات این قبیل محصولات می باشند.

تولیدکنندگان پیشرو ظرفیت های نوآوری قدرتمندی را در اختیار دارند که به واسطه آن می توانند جریان ثابتی از محصولات جدید را به راه بیندازند؛ اما با این وجود به دلیل موقعیتشان در زنجیره تأمین، معمولا با مصرف کنندگانی که خرده فروشان به آنها دسترسی دارند، ارتباط مستقیم ندارند.

این امر می تواند در توانایی آنها برای رساندن سریع محصولات جدید به بازار و تشخیص دقیق اینکه درنهایت کدام ایده ها برای تصاحب قفسه ها برنده یا بازنده خواهند بود، اختلال ایجاد کند. علاوه بر این، درحالی که تولیدکنندگان و برندهای بزرگ با تأکید بر روی نوآوری سعی در مقابله با تهدید برندهای خصوصی دارند، بسیاری از آنها شکست خورده و بدین شکل به رشد کالاهای برندهای خصوصی کمک بیشتری کرده اند.

بسیاری از آنها خیلی دیر اقدام می کنند و یا نوآوری هایی را ایجاد می کنند که برای مصرف کننده ارزش تلقی نمی شود. تجربه شخصی کار و مطالعه طولانی مدت نگارنده بر روی محصولات و پلن های توزیع دو تولیدکننده بزرگ و قدیمی محصولات غذایی در ایران به روشنی گواه مطلب فوق است.

زمان آن رسیده است که طرز تفکرها و ذهنیت های سنتی کنار گذاشته شود.

تردیدی نیست که در دهه گذشته به خصوص با در نظر گرفتن تأثیری که رکود بر روی مصرف کنندگان سرتاسر جهان گذاشته، محیط رقابت در صنعت کالاهای مصرفی شدیدتر شده است. عملأ هر شرکتی در زنجیره ارزش کالاهای مصرفی، زمانی را برای انجام تغییراتی صرف می کند تا با انجام آن تغییرات در نگاه مشتریان جذاب تر می شود و در عین حال ترازنامه و سود خود را نیز مثبت نگه می دارد.

 در بسیاری از شرکت ها، این تغییرات درنهایت به موضوع برندهای خصوصی و قیمت گذاری ختم می شود. به طور سنتی، برندهای خصوصی به عنوان منبع درآمد مازاد برای خرده فروشان و عامل ایجاد تنش برای تولیدکنندگان برندهای بزرگ بوده اند.

حال آنکه امروزه برندهای خصوصی می توانند به عنوان منبع رشد و تمایز برای هر دو طرف به شمار آید به شرط آنکه طرفین نیز ذهنیتی مبتنی بر همکاری و تعامل را در خود ایجاد کنند. برای اینکه این همکاری موفقیت آمیز باشد باید تمرکز بر روی رشد دسته بندی ها و بازگشت مصرف کننده به سرمایه گذاری غیر انحصاری باشد.

سرمایه گذاری غیر انحصاری یعنی وقتی مصرف کننده به خرید می رود در سبد خرید خود هم کالاهایی با برند خصوصی داشته باشد و هم محصولاتی با برندهای ملی. علاوه بر این، لازم است که دو طرف تمایل داشته باشند تا بینش ها و نگرش های خود را به اشتراک گذاشته و به دنبال گزینه هایی برای همکاری با هم در جهت نوآوری محصول، برنامه ریزی طبقه بندی، فعالیت های بازاریابی و پروموشن باشند که سبب بهبود رشد و سودآوری برای هر دو طرف می گردد.

---

راستی میتوانید آخرین اخبار و تخفیفات را ازطریق تلگرام و اینستاگرام مشاهده نمائید. برای عضویت در کانال تلگرام و اینستاگرام کلیک کنید. همچنین فیلم ها با کیفیت های مختلف در یوتیوب قرار دارد.